Ga naar inhoud

Overtuigend schrijven in 2022: alles wat je moet weten

Laatst geupdate: 22 november 2021
Overtuigend schrijven: een belangrijke vaardigheid wanneer je met je website nieuwe klanten wilt aantrekken. Maar hoe doe je dat eigenlijk en op welke aspecten moet je letten als je converterende content wilt maken? Dat lees je in dit artikel. Onze contentspecialisten vertellen je alles over overtuigende schrijftechnieken en delen zelfs hun eigen tips & tricks met je. In dit artikel leer je: 
  • wat overtuigend schrijven eigenlijk is 
  • hoe je de aandacht trekt door middel van titels en koppen
  • de basis van een goede introductie
  • alles over de ‘body’ van een tekst
  • hoe je de tone of voice van je bedrijf verwerkt in je teksten
  • hoe je door middel van content kunt zorgen voor meer conversie
  • dat het niet alleen om de tekst draait 
Dit is voor alle bedrijven die hun content naar een hoger niveau willen tillen. Die wel teksten op hun website hebben staan, maar op zoek zijn naar een authentieke stem die óók nog eens aanzet tot meer conversie. We leggen de basis van overtuigend schrijven aan je uit, zodat je straks met een frisse blik wervende teksten kunt schrijven.
In dit artikel

1. Wat is een overtuigende tekst?

Overtuigend schrijven: het klinkt zo makkelijk. Maar wat ís overtuigend schrijven precies en waarom besteden we daar zo veel aandacht aan bij Brandfirm?

Zoekmachine optimalisatie (SEO) is belangrijk om op te vallen in de zoekmachines, maar dat alleen is niet genoeg. Zodra een bezoeker op jouw website komt via Google, zorgen je website teksten ervoor dat een klant ook daadwerkelijk iets bij jou aanschaft. Dit kan bijvoorbeeld een offerte aanvraag of de aankoop van een product zijn.

Waar je met linkbuilding, lokale SEO en advertenties zorgt voor meer verkeer naar je website, zorgen overtuigende teksten ervoor dat je er ook daadwerkelijk meer omzet mee verdient. 

Overtuigend schrijven is dus eigenlijk het schrijven van teksten met als doel: het zorgen voor meer conversie.

Deze teksten overtuigen de gebruiker om een klant te worden. We noemen het ook wel converterende content. Het antwoord op de vraag: ‘wat is een overtuigende tekst?’ is dan ook simpelweg: een tekst die zorgt voor conversie. 

Maar ja, je vraagt je nu vast af: hoe schrijf je een overtuigende tekst? Daar gaan we in de volgende hoofdstukken dieper op in.

We werken van boven naar beneden en beginnen daarom met het overtuigend schrijven van titels en koppen.

Extra: voordat je gaat schrijven

Het principe van high en low involvement

In de marketingwereld maken we onderscheid tussen producten met een high involvement en producten met een low involvement. 

High involvement: producten die de persoonlijkheid, levensstijl of status representeren. Denk bijvoorbeeld aan een auto, een nieuwe woning, een bepaalde tas of een vakantie. Eigenschappen van producten met high involvement: 

  • Hoge prijzen
  • Technische features
  • Grote verschillen met alternatieve producten

Low involvement: producten die onderdeel zijn van een bepaalde routine. Denk aan het kopen van een kopje koffie in een restaurant of het doen van je wekelijkse boodschappen. Eigenschappen van producten met low involvement: 

  • Er wordt veel geswitcht met merken
  • Er zijn veel alternatieven beschikbaar

Wanneer je door middel van converterende teksten de lezer wilt aanmoedigen om een product te kopen, is het handig dat je weet of je product low of high involvement is. Bij het schrijven, moet je hier namelijk wel rekening mee houden. Hoe precies, dat lees je verder in dit artikel. 

Zo gebruik je de vijf fases van bewustzijn in je voordeel

We gaan het in dit artikel uitgebreid hebben over hoe overtuigend schrijven nu precies werkt. Maar voordat je daar écht mee aan de slag kunt, is het belangrijk om te weten waarom overtuigende teksten zo goed werken en hoe dat dan werkt. Daar gaan we het in dit extra hoofdstuk over hebben. 

Elk mens heeft (1) basisbehoeften en (2) aangeleerde wensen

Onder basisbehoeften scharen we:

  • Overleven
  • Eten & drinken
  • Vrij van angst, gevaar en pijn
  • Seks
  • Comfortabele leefomgeving
  • Bescherming en zorg van een geliefde 

Aangeleerde wensen zijn onder andere: 

  • Het verkrijgen van informatie
  • Nieuwsgierigheid
  • Geordend zijn
  • Gemak
  • Het kiezen voor de beste kwaliteit
  • Efficiënt zijn

Voordat je begint met schrijven is het goed om voor jezelf duidelijk te hebben welke basisbehoefte of aangeleerde wens betrekking heeft op jouw product of dienst.

Stel jezelf daarnaast de vraag: voor wie schrijf je en wat is de motivatie van deze doelgroep?

Zodra je dit weet, kun je ontdekken in welke fase van bewustzijn jouw doelgroep is. Er zijn vijf fases van bewustzijn:

  1. Volledig bewust: de lezer kent het product al, weet wat het doet én wil het hebben
  2. Gedeeltelijk bewust: de lezer kent het product al, maar wil het nog niet hebben of is nog niet voldoende overtuigd
  3. Onbewust van het (nieuwe) product: de lezer weet dat er een product bestaat dat zorgt voor een bepaald resultaat, maar hij kent het (nieuwe) product nog niet
  4. Bewust van behoefte: de lezer weet dat hij een specifieke behoefte heeft, maar kan dit nog niet koppelen aan een product
  5. Volledig onbewust: de lezer is zich nog niet bewust van zijn behoefte én het product 

Wanneer een lezer in fase 1 zit, spreek je hem/haar heel anders aan in een tekst, dan wanneer je te maken hebt met fase 5. We geven je dan ook graag een aantal tips & tricks hoe je per fase van bewustzijn aantrekkelijke koppen kunt verzinnen. 

Fase 1: benoem de naam van het product en koppel hier een aantrekkelijke aanbieding aan vast. Voorbeeld: Shop de nieuwste collectie met 10% extra kassakorting!

Shop de nieuwste collectie met 10% extra kassakorting!

Fase 2: met deze fase kun je zeven verschillende kanten op: 

  1. Versterk het verlangen van de lezer
  2. Scherp het mentale plaatje van de voordelen van het product aan
  3. Breid het beeld uit waar, hoe en wanneer jouw product de behoeften van de lezer bevredigt
  4. Introduceer bewijs dat jouw product dergelijke behoeften bevredigt
  5. Benoem het nieuwe feature van jouw product waardoor de behoeften nóg meer bevredigd worden
  6. Introduceer een nieuwe feature die eerdere tekortkomingen van jouw product elimineert
  7. Verander het hele beeld van jouw product om te laten zien dat jouw product zich onderscheidt van de concurrentie binnen jouw markt 

Voorbeeld: Nieuw! De Star X mét onderwatercamera!

Nieuw! De Star X mét onderwatercamera!

Fase 3: benoem zowel het verlangen als het product in de titel. Laat zien dat jouw product of dienst de oplossing is voor de pijnpunten van de lezer. En dat allemaal binnen handbereik! Onderzoek welke emotionele motivaties jouw potentiële klanten hebben, want in deze fase kun je daar goed op inspelen. 

Voorbeeld: Maak prachtige onderwaterfoto’s met de nieuwe Star X

Maak prachtige onderwaterfoto’s met de nieuwe Star X

Fase 4: versterk de behoeften van je lezer en draag jouw product als dé oplossing aan.

Voorbeeld: Nooit meer bang om in het water te vallen met de onderwater functie van Star X

Nooit meer bang om in het water te vallen met de onderwater functie van Star X

Fase 5: schets een scenario waardoor een potentiële klant zich opeens aangesproken voelt. Maak de behoeften van de lezer in de broodtekst duidelijk en tastbaar. Zorg vooral voor een kop waarmee de lezer zich kan identificeren. 

Voorbeeld: Dol op reizen? Met de nieuwe Star X kun je eindelijk onderwater-avonturen beleven

Dol op reizen? Met de nieuwe Star X kun je eindelijk onderwater-avonturen beleven

2. Aandacht trekken met titels

Koppen en titels vallen als eerste op wanneer je op een webpagina belandt. Het is daarom essentieel om de aandacht van de bezoeker te trekken.

Dit doe je met sterke koppen die:

  1. de lading dekken, 
  2. kort maar krachtig zijn, 
  3. het liefst direct aanzetten tot actie. 

Je wilt dat de bezoeker de kop leest en vervolgens gemotiveerd is om verder te lezen. Spreekt de titel niet aan? Dan haakt een bezoeker snel af. 

We maken hierin onderscheid in korte en lange titels. 

Goed om te weten: eindig een kop of titel nooit met een punt. Dit geeft je namelijk onbewust het idee dat je iets afsluit, waardoor je brein besluit niet verder te lezen. Headlines zonder punt worden dan ook 20% beter gelezen. 

Korte titels

Voorbeeld: Oe la la, dit is dé lekkerste chocola  

Korte titels:

  • hebben minder dan zeven woorden
  • zijn zo creatief mogelijk (hoe unieker, hoe beter)
  • geven een positief gevoel
  • werken goed bij producten met low involvement

Lange titels

Voorbeeld: Overtuigend schrijven in 2021: met deze gids ben jij helemaal op de hoogte

Lange titels:

  • hebben geen maximum aantal woorden (zorg wel dat het mooi past in de vormgeving)
  • zijn minder creatief (creativiteit werkt zelfs averechts bij lange titels)
  • zijn beschrijvend 
  • werken goed bij producten met high involvement

De eigenschappen van een goede titel

  • Wees direct: wind er geen doekjes omheen en zorg voor een hard sell (Overtuigend schrijven: dit is wat je moet weten). Overtuigend schrijven: dit is wat je moet weten
  • Of wees heel indirect: bij deze headlines met een twist moet de lezer wat verder denken dan zijn of haar neus lang is om het te begrijpen (Zet een punt erachter! (of eigenlijk juíst niet) ). Zet een punt erachter! (of eigenlijk juíst niet)
  • Speel in op de actualiteit: breng een nieuwsfeitje aan het licht om de nieuwsgierigheid van de lezer te wekken. (Onderzoek wijst uit: titels zonder punt worden 20% beter gelezen).Onderzoek wijst uit: titels zonder punt worden 20% beter gelezen)
  • How to/Hoe je X, Y of Z voor elkaar krijgt: de lezer krijgt zo het gevoel dat jij een oplossing hebt voor een probleem (Hoe je met één simpele truc meer conversie krijgt). Hoe je met één simpele truc meer conversie krijgt
  • Stel een vraag: hiermee trigger je een mate van urgentie bij de lezer (Hoe schrijf je een overtuigende tekst?). Hoe schrijf je een overtuigende tekst?
  • Geef eens een commando: in deze titel vertel je de verwachtingen die jij hebt van de lezer. Met dit actieve taalgebruik activeer je de lezer (Na één cursusdag kun jij óók converterend schrijven). Na één cursusdag kun jij óók converterend schrijven
  • Speel in op de theorie van Cialdini: die onder meer zegt dat reviews en testimonials kunnen zorgen voor social proof. Deze mate aan social proof motiveert de lezer om verder te lezen en uiteindelijk een aankoop te doen. (Door Brandfirm is mijn omzet met 200% gestegen). Door Brandfirm is mijn omzet met 200% gestegen

Aandacht trekken én vasthouden

Wil je echt de aandacht trekken van de lezer? Spreek dan de doelgroep direct aan.

Je kunt hiervoor de labeling techniek gebruiken. Je kunt deze techniek zien als een psychologisch trucje om de aandacht te trekken.

Je zet hier de doelgroep die je aan wilt trekken op een bepaalde manier neer. Je kunt ze bijvoorbeeld labelen als ‘actief’ wanneer je een webshop hebt met sportartikelen of als ‘creatief’ wanneer je zelfgemaakte tassen verkoopt. Je geeft de lezer een positief label waardoor ze eerder geneigd zijn om ook daadwerkelijk tot conversie over te gaan.

Voorbeeld: ‘onze proactieve klanten gaan geen uitdaging uit de weg’. 

Een andere manier om de aandacht van de lezer te krijgen, is door uniek te zijn. Durf anders te zijn dan je concurrenten.

Kies bijvoorbeeld voor de titel ‘Betaal maar voor 25%’ in plaats van de zin ‘Shop hier met 75% korting!’. Opvallen loont. 

Betaal maar voor 25%’ in plaats van de zin ‘Shop hier met 75% korting!

Maar de aandacht trekken alleen is niet voldoende, je moet de aandacht ook vast weten te houden zodat de rest van de content gelezen wordt.

We geven je vier tips hoe je de aandacht kunt vasthouden na het lezen van de titel: 

Tip 1: kom direct ter sprake. Zorg dat je inleiding niet te lang is, er is dus geen sprake van een warming-up. Een korte inleiding is ook makkelijker te lezen. 

Tip 2: werk met momentum builders (versie A). Schrijf een kort stukje tekst waarin je uitlegt wat de lezer allemaal kan gaan verwachten van de informatie die gegeven wordt. (Dit kan je veel opleveren als je het goed doet, laat me je vertellen wat dat inhoudt).

Tip 3: werk met momentum builders (versie B). Creëer interesse op een specifiek punt. Roep vervolgens een vraag op over dat punt en impliceer dat het antwoord snel zal volgen. De lezers zullen gemotiveerd zijn om snel verder te lezen om dat antwoord te krijgen op de vraag. (De bezoekers van de dierentuin waren erg verrast door wat ze daar aantroffen. Maar voordat ik daar wat meer over vertel, wil ik eerst je aandacht vragen voor het volgende…)

Tip 4: stel een vraag. Dit kan door middel van: 

  • Structuur vragen: korte vragen om de interesse op te wekken. (Het werkt om veel te sporten. Waarom dat zo is?) Structuur vragen voorbeeld
  • Ja-flow: korte vragen achter elkaar waar elke keer het antwoord JA op is (Wil jij er ook warmpjes bij zitten deze winter? Kijk je al uit naar lange avonden voor de openhaard? En kun je niet wachten totdat de eerste sneeuw valt?) Ja-flow voorbeeld
  • Wist-je-dat: je creëert discrepantie tussen wat de lezers al weten en wat er daadwerkelijk in de geschreven content staat. (Wist je dat 80% van onze klanten het product aanraden aan hun omgeving?) Wist-je-dat voorbeeld

3. De introductie

We hebben het al kort gehad over de eerste alinea na een kop.

Deze introductie is namelijk bedoeld om de aandacht van de lezer zó te prikkelen dat hij/zij meteen verder wil lezen. Dit kan onder andere met de Short Starter Technique. Je maakt hier een statement of je stelt een vraag die direct de nieuwsgierigheid bij de lezer opwekt. Dit maakt een tekst uitdagender en uitnodigender om te lezen.

Precies wat je nodig hebt wanneer je de aandacht van de lezer wilt vasthouden.

Je kunt het gebruiken wanneer je een probleem aan wilt kaarten of wanneer je een scenario schetst met het idee ‘je raadt het nooit’.

Diversiteit van woorden

Hoeveel verschillende woorden je in een tekst gebruikt, heeft invloed op hoe de tekst wordt ervaren. De diversiteit van de woorden is dus ook van belang.

Deze diversiteit wordt uitgedrukt in Type Token Ratio (TTR): het aantal verschillende woorden gedeeld door het totaal aantal woorden.

Type Token Ratio

Het idee is: hoe hoger de TTR is, hoe prettiger de ervaring van de lezer is. De reden? Het geeft de lezer het gevoel dat de auteur een hoge vocabulaire heeft en dus wordt de inhoud als betrouwbaarder ervaren. 

Claim jezelf als autoriteit

Je weet het zelf waarschijnlijk ook: een eerste indruk is belangrijk. En na de krachtige kop die je in het vorige hoofdstuk hebt geschreven, is de introductie aan de beurt.

Volgens Robert Cialdini (waar we het ook al een keer over hadden in het artikel over CRO) speelt autoriteit een grote rol bij het binnenhalen van nieuwe klanten.

En de introductie? Dat is de perfecte plek om jezelf als autoriteit op de kaart te zetten. 

Autoriteitstatus claimen

Dit is waarom ‘autoriteit’ voordelig werkt (volgens de theorie van Cialdini):

  • Hij heeft onderzocht dat klanten eerder geneigd zijn om iets aan te schaffen wanneer een autoriteit dit aan hen aanbeveelt 
  • Autoriteiten maken het leven makkelijker
  • Een klant accepteert blind wat je zegt wanneer hij/zij jou als een autoritaire partij ziet

Dan rest de vraag, hoe kun je dit in je voordeel laten werken? Hoe voeg je dit toe aan de introductie om uiteindelijk te zorgen voor de blinde acceptatie? Dat kan onder andere door:

  • Te citeren van partijen die anderen al als autoritair zien (denk aan een grote partner zoals HEMA, Bol.com etc).
  • Kennis en waarde te delen. Zo zet jij je als expert neer en claim je die autoriteitspositie in jouw markt. 
  • Durf je te onderscheiden met een authentieke tone of voice. Dreun niet zomaar informatie op dat elk bedrijf in jouw branche al van de daken schreeuwt. Al kun je de boodschap misschien niet 1, 2, 3 veranderen, maar zorg er wel voor dat je het in een ander jasje naar buiten brengt. 

Maak de voordelen van jouw producten/diensten tastbaar

Heb je een webshop met prachtige producten of verleen je met jouw bedrijf een dienst? Dan is het ook een goede tactiek om in de introductie ook de voordelen te benadrukken.

Schets een scenario van de resultaten die jou nieuwe klanten kunnen verwachten wanneer ze bij jou een aankoop doen. Dit kan heel goed met reviews of cases van bedrijven die je klanten voorgingen. 

Bijvoorbeeld: ‘dankzij dit systeem hebben we onze omzet kunnen verdubbelen,’ of ‘90% van de klanten die je voorgingen willen nooit meer terug naar hun vorige systeem’.

4. De ‘body’ van een tekst

Wanneer de lezer overtuigd is door de combinatie van een sterke kop en een overtuigende lead, is het de beurt aan de broodtekst om de lezer écht over de streep te trekken.

Lekker converterend schrijven, dus. Uiteraard delen wij onze tips voor een aantrekkelijke stijl en structuur in de tekst. 

Tip 1: schrijf concreet

Dit betekent: trigger het brein van de lezer door de situatie waar je over wilt vertellen echt te beschrijven voor hem of haar. Dit zorgt voor meer activatie in het brein waardoor de tekst beter wordt onthouden door de lezer. 

Tip 2: schrijf simpel

Zorg voor een fijne leesbaarheid door te werken met korte actieve zinnen en behapbare alinea’s.

Check voordat je een nieuwe tekst online zet eerst even hoe deze eruit ziet op mobiel. Dan heb je al snel door wanneer er te weinig witregels tussen de alinea’s staan.

Een flinke lap tekst werkt demotiverend en zorgt ervoor dat een lezer veel te snel afhaakt.

Ook is het fijn dat je woorden gebruikt die de doelgroep zonder na te denken snapt. Zorg dat de lezer niet eerst elk woord moet opzoeken in het woordenboek. Maar het is dan wel belangrijk inhoud wel de lading dekt. Zeker wanneer je een statement wilt maken, is het belangrijk dat je wel autoritair overkomt.

Wanneer je taalgebruik te simpel is, kan dit kinderachtig overkomen.

Balans is hier dus het devies. 

Tip 3: schrijf zonder ingewikkelde zinsconstructies

Hier haakt de lezer alleen maar op af. Hoe meer moeite hij of zij moet doen om iets te snappen, hoe eerder zij afhaakt.

Voor webteksten zijn wij eigenlijk voorstander van zo veel mogelijk korte zinnen. 

Tip 4: schrijf positief

Onbewust vinden onze hersenen het maar wat ingewikkeld om om te gaan met ontkenning.

Het is voor ons brein veel makkelijker om positieve woorden te lezen. Kies dan ook voor een positieve framing.

In plaats van te schrijven: ‘dit bevat geen suiker’, schrijf je ‘suikervrij’.

Tip 5: maak gebruik van coherentie woorden

Deze woorden maken jouw teksten nóg overtuigender. Met uitzondering van teksten met een hoge betrokkenheid met de lezer of informatie waar de lezer het niet mee eens is. Deze coherentie woorden zijn: 

  • Causale coherentie: dus, daarom, om die reden, derhalve, zodoende, daardoor, hierdoor, hiermee
  • Tegenstellende coherentie: maar, toch, echter, desondanks, verrassend genoeg, tegen de verwachting in 
  • Optellende coherentie: en, plus, bovendien, daar bovenop, ook, mede, trouwens, verder, overigens, daarbij, erbij 

Tip 6: neem ook de zintuigen mee

Schrijf de body van je tekst zó dat alle zintuigen van de lezer geprikkeld worden.

Omschrijf de geuren van een product, schets de aroma’s wanneer je het product eet, vertel hoe het product aanvoelt. Dit werkt vooral goed bij emotionele producten zoals bijvoorbeeld nieuwe kleding. Hierover later meer in hoofdstuk 6, waarin we V.A.K.O.G. behandelen. 

Dit zijn nog niet al onze tips om de broodtekst zo converterend mogelijk te maken. Benieuwd naar onze bonus tips? Deze vind je in hoofdstuk 8!

5. De tone of voice

Overtuigende teksten hebben allemaal één ding gemeen: de tone of voice slaat de spijker op zijn kop.

De boodschap van jouw bedrijf verpak je in een aantrekkelijke schrijfstijl die potentiële klanten aan het denken zet om jouw product of dienst aan te schaffen.

De kracht van een overtuigende tekst schrijven, is onder andere het persoonlijk benaderen van een potentiële klant. Maar ook een mate van authenticiteit en een geloofwaardige indruk spelen een rol. 

Tone of voice van een tekst

Geloofwaardigheid 

Wanneer je van een lezer een klant wilt maken, is het enorm belangrijk dat de lezer jouw als een geloofwaardige partij ziet.

Overtuigende teksten kunnen dit gevoel van betrouwbaarheid aan jouw lezers overdragen waardoor zij eerder geneigd zijn om tot conversie over te gaan. 

Zo kun je de geloofwaardigheid in je teksten te vergroten: 

  • Benoem ook een nadeel van je product/dienst. Tweezijdige argumenten zijn overtuigender dan eenzijdige argumenten, mits de tegenargumenten ook worden weerlegd in de tekst. Je wordt zo als rationeel ervaren door je lezers. Het is dus belangrijk dat je het nadeel uitlegt, zodat de lezer hier niet om afhaakt. 
  • Benoem eerst het probleem en los het dan op. Deze tip hangt deels samen met de vorige tip. Je benoemt een probleem, legt vervolgens de vinger op de zere plek, maar biedt op het eind wel dé oplossing. 
  • Schrijf redenerend. Vraag jezelf af: waarom zou iemand mijn boodschap moeten geloven?
  • Kracht van herhaling. Herhaal je boodschap meerdere keren via verschillende kanalen en op verschillende momenten. Zo zorg je ervoor dat het niet too much wordt. 
  • Lever bewijs. Geloofwaardiger kan het bijna niet. Laat zien dat je niet alleen mooie woorden kan vertellen, maar het daadwerkelijke resultaat (een stijging in omzet van je klanten bijvoorbeeld) kunt leveren. Dit kan onder andere met statistieken, awards en testimonials.
  • Gebruik een algemeen statement. Denk bijvoorbeeld aan de veel gebruikte slogans met de woorden X leven langer met Y.

Herkenbaarheid

Voordat je overtuigende teksten kunt gaan schrijven voor je lezer, is het belangrijk dat je precies weet wie je lezer is. Je moet je boodschap namelijk zo gaan formuleren dat hij/zij zich er direct in herkent.

Heb jij al een duidelijk beeld in je hoofd van je doelgroep? Dan kun je gaan spelen met de volgende technieken: 

  • Wederkerigheid: het idee van als jij iets voor mij doet, doe ik iets voor jou terug. Denk bijvoorbeeld aan: een persoonlijke kortingscode van 10% wanneer je je aanmeldt voor de nieuwsbrief van Zalando. Wederkerigheid in tekst
  • Labelling techniek: het principe dat jij je lezer in een (positief) hoekje stopt. Denk bijvoorbeeld aan het beschrijven van iemand die van actieve vakanties met veel bergbeklimmen houdt. Die noem je in een overtuigende tekst een ‘avonturier’ of wordt door Vrijbuiter op onderstaande manier beschreven: Labelling techniek
  • Inclusion question: je stelt vragen aan de lezer waarin hij/zij zich herkent. Denk bijvoorbeeld aan: ‘Ook geen zin om te koken na een lange werkdag op kantoor?’ of zoals BloomPost dat doet: ‘Een verjaardag, diploma, nieuwe woning, geboorte of iemand een hart onder de riem steken?’. Op die manier voelt iedereen zich natuurlijk aangesproken.  Inclusion question

Het is belangrijk dat je weet wie je lezer wil zijn. Wanneer je dit duidelijk hebt, kun jij je boodschap zo aanpassen dat jouw product of dienst een instrument is om dat doel te bereiken.

Het schetsen van scenario’s waar je lezer zich in herkent, zorgt ervoor dat hij/zij blijft plakken op jouw website. 

Schrijf persoonlijk 

Wil je een lezer aanspreken? Zorg dan dat je jij/je schrijft.

Door je tone of voice zo persoonlijk mogelijk te maken, verlaag je de drempel voor de lezers om te converteren. 

Persoonlijk schrijven

Authenticiteit 

Durf zo authentiek mogelijk te zijn met je tone of voice. Zeker wanneer je werkzaam bent in een branche met veel concurrenten, is het belangrijk dat je een authentieke stem hebt die voor de lezer herkenbaar is.

Je springt eruit door gebruik te maken van unieke quotes, woorden die goed passen bij jouw bedrijf of durft te experimenteren met opvallend taalgebruik.

Durf anders te zijn is dus het devies.

6. Conversie verhogen met content

We hebben het nu al gehad over de tone of voice en de opbouw van een tekst (inclusief koppen, de introductie en de broodtekst).

Het is nu tijd om je te vertellen hoe je door middel van slimme trucjes in je content kunt zorgen voor meer conversie.

Hier spelen een aantal factoren een rol: het activeren van de lezer, het wegnemen van de weerstand, de aantrekkingskracht van een product/dienst én het werken met zogeheten krachtwoorden. 

Activeer de lezer 

Wist je dat angst en schuldgevoel emoties zijn die in de marketingwereld veel worden gebruikt om potentiële klanten te motiveren?

Als mens willen we zo min mogelijk pijn in ons leven.

Daarom zullen we er alles aan doen om van die pijn (schuld en angst) af te komen. Misschien wel door jouw product of dienst te kopen. 

Fear appeal

Spelen met angst noemen ze ook wel een fear appeal. Je boodschap zaait flinke angst aan bij de lezer, maar in de tekst zelf schrijf je hoe je deze angst kunt overkomen.

De lezer gaat vervolgens geloven dat jouw product of dienst écht de oplossing is voor deze angst en gaat over tot een aankoop.

Wil je dit goed kunnen inzetten? Dan is het belangrijk dat je precies weet wat de pijnpunten van je doelgroep is. Focus je in de converterende content eerst op het pijnpunt (dit zorgt immers voor herkenning) en vertel daarna pas hoe jouw dienst of product de oplossing hiervoor kan bieden. 

V.A.K.O.G

Versterk je boodschap door de zintuigen te activeren met V.A.K.O.G.

  • Visueel
  • Audio
  • Kinesthetic (gevoel/emoties)
  • Olfactory (geur)
  • Gustatory (smaak)

V.A.K.O.G.

Schuldgevoel

Je schuldig voelen, is een sterke emotie die door je doelgroep zeker niet als prettig wordt ervaren.

Je wilt dat je doelgroep acties gaan ondernemen (conversie) die dit gevoel compenseren. Dit kan door:

  1. het gebruiken van woorden die ethische standaarden ondersteunen: menselijk, vriendelijk, voelen, begrijpen, fatsoen, normen & waarden
  2. het aanmoedigen van de doelgroep om over hun eigen standaarden na te denken
  3. het verhogen van het zelfbewustzijn 

Doe dit allemaal wel heel subtiel! Je wilt niet dat de lezer zich boos of geïrriteerd gaat voelen.

Extra tips die zorgen voor meer activatie:

  • toon de negatieve impact van iets op een ander (een goede hygiëne voorkomt dat patiënten ziek worden)
  • gebruik metaforen (met of zonder eigen twist)
  • noem de naam van je lezer (of als je dat niet weet: wij, ons, onze) voor een persoonlijke connectie
  • laat mensen een uitspraak hardop zeggen (“Stel jezelf de vraag: zal je deze week naar de sportschool gaan?”)

Aantrekkingskracht vergroten van een product/dienst

Je kunt je product of dienst aantrekkelijker maken door middel van krachtige storytelling.

Wanneer je een echt verhaal vertelt aan je doelgroep, zullen zij jouw aanbod veel meer gaan waarderen.

Hoe je dit precies doet, vertellen we je aan de hand van een aantal tips. 

  1. Features vs. benefits. Benoem eerder de voordelen van een product dan alle (technische) features. Voorbeeld: Met deze iPod kun je meer dan 40.000 nummers luisteren i.p.v. Deze iPod heeft een geheugen van 200gb. 
  2. Maak de winst tastbaar. Benoem de voordelen, vertel wat je doelgroep met jouw product of dienst kan. Dit werkt het beste met high involvement producten, aangezien deze inspelen op emoties. Probeer meerdere herkenbare situaties te schetsen voor hetzelfde product of dezelfde dienst. Voorbeeld: Met onze app spaar je binnen enkele weken voor je droomvakantie.
  3. Maar dat is nog niet alles-techniek. Aan het eind van de overtuigende teksten, schrijf je nog een pluspunt van jouw dienst/product. Voorbeeld: Bestel nu en krijg een tweede exemplaar helemaal gratis!
  4. Endowment effect. Geef een persoonlijke kortingscode of actie. We vinden iets meer waarde hebben wanneer het van onszelf is. Voorbeeld: Meld je hier aan en claim nu jouw eigen kortingscode.
  5. Winst vs. verlies. Verlies weegt zwaarder: we vinden het veel erger om iets te verliezen dan iets te winnen. Vertel daarom dat jouw product het verlies van X tegengaat. Voorbeeld: Met deze USB-stick raak je geen dierbare foto’s meer kwijt
  6. Decoy effect. Voeg een derde onaantrekkelijke optie toe aan je aanbod om de andere twee aantrekkelijker te maken. Decoy effect
  7. Schaarste. Wij mensen willen hebben wat we niet kunnen krijgen. Je kunt jouw aanbod aantrekkelijker te maken door te werken met de woorden: ‘tijdelijk’, ‘alleen vandaag nog’, ‘de actie is bijna voorbij’, ‘nog maar enkele exemplaren beschikbaar’. Voorbeeld: Deze actie loopt alleen vandaag nog.

Overtuig met krachtwoorden

Woorden doen veel met je lezer, ook al hebben ze dat misschien niet bewust door. Geef ze bijvoorbeeld eens een compliment om sympathieker over te komen.

Je kunt ook werken met de inoculation theory: een overtuigingstechniek die vooral werkt bij producten die wat prijziger zijn. Je bereidt je voor op een aanval (concurrenten zullen zeggen dat…), je presenteert een tegenaanval (maar ze vertellen er niet bij dat…), je moedigt een sterkere tegenaanval aan (pas dus op…). 

Is jouw product of dienst low involvement? Geef dan veel argumenten; de doelgroep denkt dat het wel goed zit omdat je er veel over kunt vertellen.

Is jouw product of dienst eerder high involvement? Geef dan minder argumenten die wel heel sterk zijn. 

Andere tips & tricks voor het werken met krachtige woorden: 

  • Vermijd zwak taalgebruik. Zoals nuances en twijfels.
  • Gebruik woorden die rechtvaardiging signaleren. Je moet X doen omdat Y.
  • Gebruik krachtwoorden. Dit werkt beter bij low involvement dan bij high involvement. Een voorbeeld van krachtwoorden zijn: nieuw, gratis, nu, ontdek, geheim, laatste kans, bespaar, korting, gegarandeerd, bewezen, geld, beperkte tijd, win. Krachtwoorden in content
  • Gebruik woorden die vaker worden gebruikt. Hoe vaker we een woord lezen, hoe meer we deze gaan waarderen. Je kunt controleren of een woord vaak wordt gebruikt door in Google te zoeken. Je krijgt bovenaan te zien hoeveel resultaten er zichtbaar zijn. 
  • Maak een indirecte claim. Voorbeeld: Haal met middel X de frisse buitenlucht in huis i.p.v. Middel X maakt je huis perfect schoon. 
  • Gebruik alliteratie. De eerste letter van de woorden is hetzelfde. Voorbeeld: Dolle Dinsdag! bij Dennis de Dodge dealer. 

Neem de weerstand weg

Je doelgroep heeft aan het begin van jouw tekst een weerstand voor jouw product of dienst. Het is aan jou de taak om door middel van overtuigende teksten deze weerstand weg te nemen zodat hij/zij gaat converteren. Je kunt de weerstand op de volgende manieren wegnemen bij je lezer: 

  • Kies voor zelfstandige naamwoorden i.p.v. bijvoeglijke naamwoorden 

Sommige mensen vinden het heel irritant wanneer er in een tekst veel te veel bijvoeglijke naamwoorden staan. Maak van een bijvoeglijk naamwoord dan een zelfstandig naamwoord. In plaats van te schrijven ‘ons professionele team’ schrijf je ‘ons team van professionals’. 

  • Versimpel het product 

Maak jouw product of dienst zo makkelijk mogelijk te begrijpen. Dit kan door bijvoorbeeld jouw aanbod te vergelijken met iets wat jouw doelgroep al kent. Leg uit wat jouw aanbod is en hoe het de oplossing kan bieden voor het probleem van jouw doelgroep. 

  • Disrupt, then reframe 

Zorg eerst voor verwarring, zodat de zin die erna komt nóg beter binnenkomt. Voorbeeld: Wij vergoeden de bezorging van ons naar jou’ i.p.v. ‘Gratis verzending’.

  • Keuzevrijheid 

Voor lezers kan er weerstand komen wanneer een bedrijf te veel pusht om zijn/haar product/dienst aan te schaffen. Deze weerstand kun je voorkomen door te communiceren dat de lezer nog altijd zelf het heft in handen heeft. Schrijf ‘Onze app is makkelijk in gebruik. Beslis zelf of het wat voor je is’ i.p.v. ‘Onze app is perfect voor jou, want hij is makkelijk in gebruik’. 

  • Benoem alvast de concurrent 

Potentiële klanten gaan zelf toch op zoek naar de concurrent om jouw aanbod mee te vergelijken. Je kunt dan al beter de concurrentie zelf benoemen, zodat zij zelf niet meer op zoek gaan. Hierdoor kom je sympathieker én betrouwbaarder over. 

  • Storytelling

Schets een herkenbaar scenario voor je potentiële klanten zodat al hun twijfels in één keer worden weggenomen. Het vertellen van een verhaal wekt daarnaast ook emoties op en laten mensen echt nadenken waardoor je langer in het achterhoofd van deze lezers blijft. 

Herkenbaar scenario creëren

  • Benoem de weerstand 

Draai er niet omheen en benoem de pijnpunten en weerstand van de doelgroep. Hierdoor kom je ontwapenend over en het geeft je de ruimte om het grootste argument tegen jouw aanbod te weerleggen. 

  • Geef mensen een gemeenschappelijke ‘vijand’

Samen ‘de strijd aangaan’ geeft de doelgroep een goed gevoel. Stel de weerstand is: schoonmaakproduct A is te duur. Schrijf dan: ‘Goedkope schoonmaakmiddelen krijgen dit nooit schoon.’

7. Het draait niet alleen maar om de tekst

We hebben het nu al veel gehad over de opbouw én de inhoud van de tekst.

Maar wist je dat overtuigende teksten ook gebaat gaan bij afbeeldingen? Ons brein heeft moeite om numerieke informatie te verwerken omdat het zo abstract is.

Daarnaast verschilt de betekenis van specifieke getallen per situatie, waardoor het meer moeite kost voor de lezer om het echt te begrijpen.

Je kunt deze informatie tastbaar maken door het visueel te maken. 

Overtuig met data 

Als mensen zijn we dol op cijfertjes.

We houden van data, zeker wanneer het gaat om succesvolle resultaten zoals een stijgende omzet. Deze resultaten dragen bij aan de geloofwaardigheid van jouw aanbod. Maar data an sich is voor niet iedereen aantrekkelijk om te lezen.

Je kunt het dan beter visueel maken met een tabel, grafiek of statistieken. Zelfs al de aanwezigheid van een tabel (zonder nog te kijken naar de inhoud) werkt overtuigend.

Wist je bijvoorbeeld dat het geven van precieze cijfers ervoor zorgen dat we deze data eerder geloven? 

8. Extra tips & tricks

We hebben je in dit artikel al voorzien van veel praktische tips om converterende teksten te schrijven. Maar een overtuigende tekst schrijven, bevat nog meer aspecten waar we het nog niet over hebben gehad.

We sluiten dit artikel daarom af met nóg meer tips & tricks voor overtuigende teksten. 

  • Wees creatief

Speel met je tekst. Rijm wat af, twist ouderwetse spreekwoorden en gezegden en probeer te spelen met de betekenis van woorden. Zo val je écht op bij je doelgroep. 

Creatief schrijven

  • Schrijf simpel en concreet

Zorg voor een toegankelijke tone of voice, zinnen die je eenvoudig kunt begrijpen en kom straight to the point. Zo trek je niet alleen de aandacht van de doelgroep, maar hou je hem ook vast. 

Simpel en concreet geschreven

  • Korte actieve zinnen

Gebruik werkwoorden in tegenwoordige tijd en houd de zinnen beknopt. 

Korte actieve zinnen

  • Korte alinea’s 

Je doelgroep haakt af wanneer er lappen tekst staan. Breek het liever op in korte alinea’s. Dit komt vooral goed van pas wanneer je doelgroep jouw content via hun telefoon bekijkt.  

Korte alinea's

  • Kies voor de JA-trein

Zorg dat je doelgroep meerdere keren ‘JA’ antwoordt op de vragen die jij stelt. Voorbeeld: Denk jij dat onderwijs belangrijk is? JA. Ben jij blij dat dit in Nederland goed geregeld is? JA. Vind je dat iedereen recht zou moeten hebben op onderwijs? JA. Wil je een bijdrage doen voor onderwijs in derdewereldlanden? …. JA!

Ja-flow of ja-trein

  • Wees consistent

Zorg dat alles op je website aansluit op de tone of voice die jij hebt aangemeten. Denk bijvoorbeeld aan een unieke cookie-melding. Consistentie zorgt voor herkenbaarheid bij je doelgroep en herkenbaarheid zorgt weer voor meer conversie. 

Creatieve cookiemelding

  • Werk met bulletpoints

Maak gebruik van bullet points in plaats van een hele alinea te schrijven met de voordelen van jouw dienst of product. Dit werkt overzichtelijk, maakt de tekst makkelijker te scannen en zorgt ervoor dat de punten die je benoemt krachtiger overkomen. Dus wil je overtuigende teksten schrijven? Probeer dan bulletpoints toe te voegen en dan het liefst ook nog dezelfde symbolen gebruiken over je gehele website.

Bulletpoints in teksten

  • Durf uniek te zijn met tone of voice

Ga anderen niet nadoen! Probeer je bij elk stuk tekst dat je schrijft jezelf af te vragen: kan het nog iets meer naar onze eigen visie? Kan ik nog een woord toevoegen dat helemaal past bij mijn bedrijf? 

Unieke tone of voice

  • Bandwagon effect

Dit is het idee dat wanneer een grote groep iets vindt, het wel goed zou zijn. Deze theorie speelt in op de menselijke behoefte om ergens bij te horen. Dit kan aan de hand van aspirational groups (een groep waar je bij wilt horen), associative groups (een groep die jouw idealen en waarden deelt) en dissociative groups (een groep waar je niet bij wilt horen). Dit kun je in je overtuigende teksten toe te voegen door een bewijs toe te voegen. Voorbeeld: ‘90% van de vrouwen kiest voor Always’ of ‘#1 meest gebruikte tandborstelmerk door tandartsen wereldwijd’.

Bandwagon effect voorbeeld

  • Noem je boodschap aan het begin en herhaal nog een keer aan het einde

Je wilt de aandacht trekken van je doelgroep, maar deze ook vasthouden. Daarom begin je sterk met de kernboodschap en herhaal je deze aan het einde van de tekst nog een keer. Dit als een soort herinnering om tot conversie over te gaan.

9. Conclusie

In dit artikel hebben we je heel veel tips & tricks gegeven om overtuigende teksten te kunnen schrijven. Je weet nu alle aspecten van converterende content en hoe je dit zelf kunt toepassen bij jouw huidige copywriting.

We hebben de belangrijkste tips uit dit artikel nog even op een rij gezet: 

  • Je weet het verschil tussen producten met high en low involvement.
  • Je hebt geleerd dat er vijf fases van bewustzijn zijn, en dat je in elke fase een andere marketingtechniek kunt toepassen om de lezer in die fase te motiveren voor conversie.
  • Je weet dat een krachtige kop de lading dekt, zo kort mogelijk is en een Call To Action bevat. 
  • Je kunt de aandacht na de titel vasthouden door (1) direct ter sprake te komen, (2) een verwachting te geven, (3) interesse te wekken en door (4) een vraag te stellen.
  • Je kunt nu de Short Starter Technique inzetten (een statement geven om de interesse te wekken).
  • Je weet dat het beter is om veel verschillende woorden te gebruiken.
  • Je hebt geleerd hoe je een broodtekst op de juiste manier opbouwt.
  • Je weet nu dat je het beste zo concreet en simpel mogelijk kunt schrijven. Het liefst met zo min mogelijk ingewikkelde zinsconstructies en met positieve framing. Je neemt in de broodtekst ook de zintuigen mee en gebruikt af en toe coherentiewoorden zoals: daarom, dus, echter, ook, mede etc. 
  • Voor overtuigende teksten is geloofwaardigheid enorm belangrijk. Iets wat je kunt vergroten door onder andere (1) ook de nadelen te benoemen, (2) een probleem eerst benoemen en daarna op te lossen en (3). bewijs te leveren.
  • Een tone of voice moet herkenbaar zijn voor de doelgroep, persoonlijk aanvoelen (dit kan door de lezer aan te spreken met jij) en jezelf een authentieke stem te geven. 
  • Je weet nu dat angst, pijn en schuldgevoelens de doelgroep kan activeren om over te gaan op conversie. Als mens willen we namelijk absoluut geen pijn voelen en doen er daarom alles om dit te vermijden. 
  • Je weet dat jij de aantrekkingskracht van een product kan vergroten door o.a. slim gebruik te maken van schaarste, het endowment effect en het decor effect. 
  • Krachtwoorden maken een tekst overtuigender.
  • Je hebt 8 handige tips gekregen om de weerstand van de doelgroep weg te nemen bij jouw aanbod. 
  • Afbeeldingen maken een tekst nóg overtuigender.

Nu zijn wij benieuwd welke wijze lessen je allemaal uit dit artikel hebt gehaald.

Met welke tip ga jij vandaag direct mee aan de slag of is een techniek of theorie nog wat onduidelijk voor je? Laat het ons vooral weten door te reageren onder dit artikel. 

En wil je meer leren over teksten schrijven? Bekijk dan ook vooral ons artikel: SEO copywriting.

Advies nodig voor overtuigend schrijven?

Ontvang een gratis content review met verbeterpunten.

Naar boven
  • Advies nodig over
    overtuigende teksten?

    Bel ons voor meer informatie, of maak direct een afspraak. Bij Brandfirm werken strategen, online marketing- en data-consultants samen aan jouw succes.
    Rachelle van Vuuren Teammanager Content Vraag een gratis analyse aan
  • Rachelle van Vuuren

    Plaats een reactie