Ga naar inhoud

Conversie optimalisatie (CRO) in 2021: alles wat je moet weten

Laatst geupdate: 27 juli 2021
Converteert jouw website niet goed? Dan komt dit artikel als geroepen. Na het lezen van dit artikel weet je namelijk precies hoe jij het conversiepercentage van je website zelf kunt verhogen. In deze gids leer je: 
  • Wat conversie optimalisatie precies is
  • Hoe je meer uit je huidige website bezoekers haalt 
  • Hoe je de 7 verleidingstechnieken van Cialdini in je voordeel kunt gebruiken
  • Hoe je websitebezoekers motiveert om te converteren aan de hand van het BJ FOGG model 
  • Hoe je de juiste data analyseert
  • Wat A/B testen is en hoe het precies werkt
  • Wat user testing is en hoe je dit efficiënt inzet
  • Praktische conversie optimalisatie tips waar je direct mee aan de slag kunt 
Deze gids is voor alle beginnende en ervaren ondernemers die het gevoel hebben dat hun website nog niet zorgt voor genoeg leads of conversies. Wij weten hoe belangrijk het voor bedrijven is om potentiële klanten over de drempel te helpen met CRO (Conversion Rate Optimization) en dat is precies wat je in deze gids gaat leren. 
In dit artikel

1. Introductie van conversie optimalisatie

In deze gids vind je allerlei praktische tips & tricks, maar voor we daar mee beginnen leggen we je uit wat CRO precies inhoudt.

We beantwoorden daarom in ons eerste hoofdstuk de vraag: wat is conversie optimalisatie?

Ook duiken we in dit hoofdstuk dieper in de 7 principes van Cialdini en de persoonlijkheidstypen van MBTI. 

Wat is conversie optimalisatie?

Bij Brandfirm beschrijven we conversie optimalisatie als een speciale werkwijze om de kans, de frequentie en de hoeveelheid keren dat een bezoeker converteert op jouw website te vergroten.

Oftewel: technieken waarmee je een bezoeker om kunt zetten naar een converterende klant.

Met het toepassen van conversie optimalisatie haal je dus meer uit je huidige bezoekers.

Zo haal je meer leads en sales binnen waardoor je bedrijf echt gaat groeien, vaak resulterend in een groeiende omzet. 

Wat is conversie?

Onder conversie kun je meerdere dingen verstaan.

Misschien wel de duidelijkste vorm van conversie is wanneer een websitebezoeker een product bestelt in een webshop.

Maar ook het invullen van een contactformulier, het doorklikken naar andere pagina’s op een website en het downloaden van een gratis e-book kun je als conversie zien.

Deze micro conversies zijn heel waardevol, omdat je zo je doelgroep beter leert kennen en je database vergroot.

De conversie die je wilt optimaliseren, is dus voor elk bedrijf anders.

Wanneer je een webshop hebt, wil je natuurlijk dat er zoveel mogelijk producten worden verkocht en wanneer je diensten op maat levert, wil je juist dat er zoveel mogen aanvragen op offertes komen. 

Wat is CRO?

CRO staat voor Conversion Rate Optimization.

Het betekent dat je jouw website blijft aanpassen en test bij de doelgroep om het conversieratio te verhogen.

Dit ratio is een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de websitebezoekers iets hebben afgenomen bij jouw bedrijf.

Dit bereken je als volgt: je deelt het aantal conversies door het aantal sessies per pagina. Hoe hoger dit percentage, hoe meer conversie er via jouw website plaatsvindt. 

Conversieratio berekenen

De 7 verleidingstechnieken (principes) van Cialdini

Wanneer je bekend bent in de marketingwereld, heb je vast wel eens gehoord van de 7 principes van Cialdini.

Het zijn zeven technieken waarmee jij jouw droomklant kunt verleiden en overtuigen om iets bij jouw bedrijf aan te schaffen.

Deze principes worden toegepast in alle facetten van online marketing, waardoor ze een grote rol kunnen spelen bij het vergroten van je conversieratio.

7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

#1 Wederkerigheid: het is het principe van geven en nemen. Een gratis incentive kan jouw conversieratio een boost geven omdat jij de klant iets geeft, waardoor de klant het gevoel krijgt dat hij/zij iets terug moet doen. Dit gebeurt vaak in de vorm van een bepaalde actie of taak op jouw website. Denk bijvoorbeeld aan een sample van een nieuw product, een gratis e-book dat past bij jouw aanbod, een vrijblijvend kennismakingsgesprek, een cadeau bij een eerste bestelling of een persoonlijke kortingscode van 10% als je je aanmeldt voor een nieuwsbrief. 

Cialdini Wederkerigheid

#2 Schaarste: het is psychologisch bewezen dat mensen hebberig worden wanneer er weinig van een bepaald product is. Zoals een beperkte oplage van producten of een tijdsbeperking op een actie of product. Neem bijvoorbeeld Booking.com. Wanneer je online kijkt naar een accommodatie kan zomaar het zinnetje ‘8 mensen kijken hier momenteel naar’ verschijnen. Hierdoor voel je de druk om snel te boeken, want het zou jammer zijn als het huisje straks weg is. Maar ook een speciale actie die maar een beperkte tijd geldig is in combinatie met een aftellende timer zorgen ervoor dat een gebruiker de beslissing neemt om iets aan te schaffen. Extra stimulerend zijn de woorden ‘bijna uitverkocht’, ‘erg gewild’, ‘OP=OP!’ en ‘nu populair’. 

Cialdini schaarste

#3 Commitment en consistentie: je wilt de bezoeker stapje voor stapje overtuigen om bij jouw bedrijf iets aan te schaffen. Dit kun je bijvoorbeeld doen door de bezoeker regelmatig te updaten over jouw aanbod via een nieuwsbrief (over een nieuwe collectie in jouw webshop bijvoorbeeld). Zo zorg je ervoor dat de bezoeker enthousiast blijft over jouw bedrijf. Daarnaast kun je de potentiële klant een toezegging laten doen. Uit dit model blijkt namelijk dat klanten niet snel af willen wijken van die toezegging, ze willen immers consistent zijn met hun standpunt. Wanneer een potentiële klant op jouw website heeft toegegeven (bijvoorbeeld met een poll) dat hij/zij gezond leven belangrijk vindt, is hij/zij eerder geneigd om een product voor deze gezondere levensstijl bij jou aan te schaffen.

Cialdini commitment en consistentie

#4 Sympathie: bezoekers converteren eerder wanneer ze een persoonlijke klik voelen met jouw bedrijf. We zeggen eerder ‘ja’ tegen iemand die we aardig vinden. Als bedrijf kun je sympathieker overkomen door je website te voorzien van een persoonlijke ‘over ons’ pagina en te investeren in een vriendelijke klantenservice. Zorg dat je als bedrijf actief bent op sociale media. Door daar je gezicht te laten zien en een kijkje achter de schermen te geven, wek je de interesse van potentiële klanten en kom je sympathieker over. Ook als jouw bedrijf iets terug doet voor de maatschappij, zoals geld doneren of zich inzetten voor een goed doel, kan dit een bevorderend effect hebben op de conversies. Al is dit niet het hoofddoel. 

Cialdini sympathie

#5 Autoriteit: als bedrijf wil je de expert status binnen jouw branche claimen. Bezoekers zijn immers eerder geneigd om te converteren bij een bedrijf dat echt weet waar ze het over hebben. Je kunt deze expert status claimen door bijvoorbeeld gewonnen awards en keurmerken op je website te plaatsen. Citaten van bekende mensen in de branche die iets positiefs vertellen over jouw bedrijf hebben ook een goede invloed op jouw autoriteit. Als laatste is het handig om titels als expert en auteur op je website terug te laten komen. Hierdoor word je echt als dé expert gezien. Een mooi voorbeeld zijn de reclames van Oral-B, waar de persoon in een witte doktersjas jou vertelt waarom de tandpasta van kwaliteit is.

Cialdini autoriteit

#6 Eenheid: van nature heeft de mens een enorme drang om ergens bij te horen. In de tijd van jagers en verzamelaars moest je bij een groep horen om te overleven. Inmiddels is dit niet meer zo relevant, maar het gevoel is er nog steeds. Daar kun je met conversie optimalisatie gebruik van maken door de websitebezoekers onderdeel te maken van een groep. Kies onderwerpen waar de groep zich mee kan identificeren en pas daar je aanbod op aan. Of maak een Facebook groep aan waarin je unieke content (en diensten) deelt speciaal voor deze groep geïnteresseerden. Het uitdragen van een community gevoel in je content kan bijdragen aan het van eenheid. Juist voor het verkrijgen van terugkerende bezoekers op je platform (retentie) kan dit een passende techniek zijn.

Cialdini eenheid

#7 Sociale bewijskracht: dit laatste principe houdt in dat de bezoeker zoekt naar bevestiging bij anderen die al eerder iets hebben aangeschaft bij jouw bedrijf. Hij/zij wil graag zeker weten of een product of dienst de juiste keuze is en hij/zij leest daarom grondig de reviews. Positieve reviews geven de bezoeker tevens vertrouwen in jouw bedrijf waardoor ze eerder zullen converteren. Overigens is het aantal volgers of abonnees dat een bedrijf heeft ook een vorm van sociale bewijskracht. Wanneer al deze mensen al in jouw diensten en waarde geloven, zal je wel betrouwbaar zijn. Door social proof elementen toe te passen neem je twijfel weg bij de bezoeker.

Cialdini sociale bewijskracht

Je kunt al deze verschillende verleidingstechnieken op verschillende manieren terug laten komen op je website.

Maak bijvoorbeeld een aparte pagina aan voor reviews en zorg voor een persoonlijke ‘over ons-pagina’.

Inspelen op schaarste kan bijvoorbeeld goed in de winkelwagen van de bezoeker of op de productpagina. 

De persoonlijkheidstypen volgens het MBTI model

Niet iedere bezoeker op jouw website is hetzelfde.

Dat betekent dat je voor conversie optimalisatie moet inspelen op verschillende persoonlijkheden.

Iedere potentiële klant heeft namelijk iets anders nodig om ze te overtuigen om bij jou iets aan te schaffen.

Om de verschillende persoonlijkheidstypen van elkaar te onderscheiden kun je gebruikmaken van het MBTI model (de Myer-Briggs Type Indicator).

MBTI model

Dit model verdeelt de websitebezoekers in vier verschillende typen die op de volgende acht karaktereigenschappen worden getoetst: extravert of introvert, observatie of intuïtie, denken of voelen en oordelen of waarnemen. 

#1 Competitieve bezoeker: deze bezoeker maakt snelle beslissingen die zijn gebaseerd op feiten. Hij/zij beslist door middel van een goede intuïtie en handelt snel. 

Voorbeeld competitieve bezoeker

Zo speel je in op een competitieve bezoeker: door de belangrijkste feiten zo direct en kort mogelijk weer te geven. Denk aan een lijstje met de belangrijkste specificaties bovenaan de pagina.

#2 Methodische bezoeker: deze bezoeker richt zich op de feiten, neemt weloverwogen besluiten en komt hier niet snel op terug. Hij/zij zoekt alles tot in de detail uit voordat er conversie plaatsvindt. 

Voorbeeld methodische bezoeker

Zo speel je in op een methodische bezoeker: door op de pagina ook een samenvatting van het product of dienst te voorzien. Denk bijvoorbeeld aan een uitgebreide omschrijving van de pasvorm van een jurk. 

#3 Spontane bezoeker: deze bezoeker oordeelt snel, maar neemt beslissingen op basis van een gevoel en emotie i.p.v. te kijken naar de feiten. Deze bezoeker is extra gevoelig voor kortingen en speciale acties. Hij/zij is tevens eerder geneigd om iets te kopen wanneer het product populair is. 

Voorbeeld spontane bezoeker

Zo speel je in op een spontane bezoeker: strooi met acties als: gratis verzending, gratis retournering, positieve reviews of een laagste prijsgarantie etc. Zo maak je het extra aantrekkelijk om iets aan te schaffen. 

#4 Humanistische bezoeker: deze bezoeker maakt ook keuzes op basis van gevoel, maar doet hier in tegenstelling tot de spontane bezoeker wél uitgebreid research naar. Hij/zij koopt pas iets online als ze hier echt 100% achter staan, hierdoor is het extra belangrijk is dat jouw bedrijf als expert wordt gezien. 

Voorbeeld humanistische bezoeker

Zo speel je in op een humanistische bezoeker: plaats positieve reviews van jouw dienst of producten op jouw website. Ook een bekend keurmerk (zoals Thuiswinkelwaarborg) of award stimuleert deze groep om tot converteren over te gaan. 

Hoe spreek je deze verschillende bezoekers aan?

Het is nu natuurlijk de kunst om al deze verschillende bezoekers tegelijk aan te spreken op jouw website.

Een goede balans is hiervoor belangrijk. Zorg ervoor dat op jouw dienstenpagina of de pagina van jouw aanbod de volgende elementen zijn verwerkt: 

  • Een concreet overzicht van jouw aanbod, diensten en producten
  • Positieve reviews, cases van bedrijven en het plaatsen van bekende logo’s of keurmerken
  • Speciale acties die passen bij jouw bedrijf 
  • Een plek met uitgebreide informatie over jouw diensten, aanbod of producten
  • De mogelijkheid om via verschillende manieren snel contact op te nemen of je gegevens achter te laten, zoals een contactformulier

Je weet nu wat jouw bezoeker nodig heeft om te kunnen converteren.

Maar alleen weten wat werkt bij jouw bezoekers, betekent nog niet meteen dat de conversie geoptimaliseerd is.

Daarvoor moet de bezoeker wel gemotiveerd en getriggerd worden.

Hoe dat precies in elkaar steekt, leggen we in het volgende hoofdstuk uit. 

2. Het motiveren van bezoekers

De bezoeker kun je op verschillende manieren prikkelen om tot conversie over te gaan.

In dit hoofdstuk vertellen we je hoe je de bezoeker zó kunt motiveren om daadwerkelijk die stap te nemen.

Dit doen we aan de hand van het BJ FOGG model.

Dit model van sociaal wetenschapper Brian Jeffrey Fogg kun je inzetten om oriënterende websitebezoekers te veranderen in klanten.

Hiervoor zijn drie stappen noodzakelijk:

  • motivatie
  • ability (mogelijkheid)
  • trigger

Het gaat om het beïnvloeden en veranderen van gedrag. Maar dat gaat niet zomaar, want alle drie de factoren spelen hier een belangrijke rol. 

De formule ziet er als volgt uit: 

Behaviour (de conversie) = Motivatie X Ability X Trigger op hetzelfde moment. 

BJ Fogg formule

Wanneer jouw website nog niet converterend genoeg is, is de kans groot dat je één van deze drie factoren op dit moment mist.

De formule is succesvol wanneer de bezoeker gemotiveerd is, de weg naar conversie toegankelijk (en makkelijk) is en de trigger op het juiste moment plaatsvindt. 

Voorbeeld: jouw bedrijf helpt mannen en vrouwen aan een gezonde levensstijl. Wanneer klant A als motivatie heeft om in haar trouwjurk te passen aan het einde van de zomer, is de kans groot dat zij zich in allerlei bochten wil wringen om dit doel te behalen. De motivatie is immers hoog, waardoor de weg ernaartoe (jouw pakket voor een gezondere levensstijl) lastig kan zijn. Wanneer die motivatie er niet is bij klant B, omdat hij geen duidelijke reden heeft om gezonder te gaan leven, moet het pakket voor een gezondere levensstijl een stuk toegankelijker zijn dan bij klant A. 

BJ Fogg voorbeeld

Om het BJ FOGG model verder uit te leggen, duiken we in de drie verschillende onderdelen: motivation, ability en triggers. 

Motivatie

Om de conversie te optimaliseren, moet de bezoeker natuurlijk wel gemotiveerd zijn over een bepaalde dienst of product.

Hoe hoger deze motivatie van de bezoeker is, hoe moeilijker je het aanbod kunt maken.

Hiermee bedoelen we dat de prijs bijvoorbeeld hoger kan zijn of dat de bezoeker veel meer stappen kan ondernemen om iets aan te schaffen.

Wanneer een bezoeker helemaal niet zo enthousiast is over jouw aanbod, zal hij/zij zich niet in moeilijke bochten wringen om te converteren. 

Je kunt de motivatie van bezoekers op drie verschillende manieren op een positieve manier beïnvloeden: 

  1. Gevoel: speel in op het gevoel van bezoekers door hun pijnpunten te omschrijven en daar de oplossing voor te bieden
  2. Verwachtingen: speel in op de verwachtingen van bezoekers door ervoor te zorgen dat de bezoekers iets niet willen mislopen. Denk bijvoorbeeld aan een tijdelijke actie die binnenkort afloopt of een beperkt aanbod van een product
  3. Erbij horen: speel in op het verlangen van bezoekers om ergens bij te horen door de bezoekers aan te sporen om jouw aanbod bij vrienden/familie aan te raden. Bijvoorbeeld met een speciale kortingscode wanneer je jouw bedrijf aanprijst bij één ander persoon 

Ability

Volgens Dr. Fogg, de grondlegger van deze methode, kun je als bedrijf het beste beginnen met het aanbod zo toegankelijk mogelijk maken.

Neem daarom alle mogelijke drempels weg voor de bezoeker.

Volgens Effecty zijn wij mensen – zeker online – ongeduldig en we haken snel af wanneer een aankoop ‘te ingewikkeld’ is.

Om de optimale gebruikerservaring te bieden, is het belangrijk dat je denkt aan de volgende onderdelen op je website:

  • Laad de website snel genoeg? Bekijk dit voor zowel desktop als mobiel
  • Is het voor de bezoeker direct duidelijk welke actie ze moeten uitvoeren? 
  • Is er rekening gehouden met de vier bezoekerstypen van MBTI? 
  • Is het voor de bezoeker makkelijk om iets te bestellen? 
  • Zijn er Call To Action (CTA) buttons op de homepagina en vallen ze op? 
  • Is het design gebruiksvriendelijk? Bekijk dit voor zowel desktop als mobiel 

Volgens het BJ FOGG model zijn er zes factoren die bepalen of iets eenvoudig en toegankelijk is voor de bezoeker: 

#1 tijd: hoeveel tijd kost een bepaalde actie. Voorbeeld: wanneer je een volle agenda hebt, heb je geen tijd om een cursus aan te schaffen van vier uur per week. Of denk aan de levertijd van een product: je bestelt eerder bij een bedrijf die het product al de volgende dag kan leveren, in plaats van  dat je nog twee weken moet wachten

#2 geld: wanneer je minder te besteden hebt, kan een bepaalde dienst soms te duur zijn. Voorbeeld: je kunt met een minimum inkomen geen producten kopen van €1000,-. Je kunt hier als bedrijf op inspelen door de bezoeker ook in termijnen te laten betalen, denk aan het bedrijf Klarna  

#3 lichamelijke inspanning: hoeveel moet je lichamelijk over hebben voor een dienst of product? Voorbeeld: iedere dag hardlopen kan voor een gezonde levensstijl te veel moeite zijn voor een klant die nu nauwelijks beweegt

#4 cognitieve/mentale inspanning: hoeveel je moet nadenken voor een bepaalde dienst of product. Volgens bekend psycholoog Daniel Kahneman wil de mens zo min mogelijk nadenken over een handeling. Voorbeeld: wanneer je jouw gegevens moet invoeren bij een contactformulier, vinden we het makkelijk wanneer dit geautomatiseerd gaat

#5 sociale acceptatie: in hoeverre wijkt het af van de maatschappelijke norm? Voorbeeld: we zullen niet zo snel een broek in een opvallende kleur aanschaffen wanneer de mensen om ons heen alleen zwarte, witte of blauwe broeken dragen

#6 routine: hoe dichter jouw aanbod bij de routine van de bezoeker ligt, hoe eerder zij converteren. Voorbeeld: het doen van boodschappen in dezelfde supermarkt, ondanks dat andere supermarkten misschien goedkoper zijn

Triggers

De trigger is het laatste duwtje in de rug van de bezoeker om iets aan te schaffen.

Belangrijk is dat de trigger wordt opgemerkt, gekoppeld is aan het doelgedrag van de bezoeker én op het juiste moment wordt getoond.

Zonder een goede trigger wordt er geen actie ondernomen door de bezoeker.

Dit is dus een laatste en belangrijke stap in conversie optimalisatie. 

Je hebt drie soorten triggers: 

  1. Facilitators: deze trigger zet je in wanneer de motivatie hoog is, maar het aanbod niet toegankelijk is. Facilitators zijn boodschappen die vertellen dat het gedrag om tot conversie over te gaan echt niet zo lastig is als het nu lijkt. Voorbeeld: Binnen vijf minuten besteld!
  2. Sparks: deze trigger zet je in wanneer de motivatie laag is, maar het aanbod wel heel toegankelijk is. Je wilt dan juist de voordelen van jouw aanbod benadrukken zodat de bezoeker gemotiveerder wordt. Voorbeeld: Dit zijn de 5 exclusieve voordelen die je krijgt als jij je inschrijft voor onze nieuwsbrief! Of: Krijg toegang tot 5 exclusieve deals wanneer jij je inschrijft voor onze nieuwsbrief! 
  3. Signals: deze trigger zet je in wanneer de motivatie hoog genoeg is en het aanbod ook toegankelijk is. Je hoeft de bezoeker er dan alleen aan te herinneren dat ze ook de laatste stap (de conversie) moet zetten. Dit kan met een gerichte CTA. Voorbeeld: Ga naar het winkelmandje! 

Het motiveren van de bezoekers op je website vraagt dus om drie stappen: motivation, ability en triggers.

Wanneer je op jouw website inzet op deze drie factoren, kan het conversie optimalisatieproces écht van start gaan.

Maar je bent er nog niet, want voor CRO is het verzamelen en analyseren van data echt noodzakelijk.

3. Het verzamelen en analyseren van data

Om de conversie te optimaliseren, moet je wel inzicht hebben in de gegevens van jouw bedrijf.

Dat kan door middel van vele tools, maar wij duiken dieper in op Google Analytics en Hotjar.

Via Google Analytics kun je bijvoorbeeld in de gaten houden via welk kanaal de bezoekers instromen en op welke pagina ze weer uitstromen.

Ook kun je de conversieratio analyseren en dat is van groot belang bij CRO. 

Start met Google Analytics

We raden je aan om te beginnen met Google Analytics.

Voorbeeld Google Analytics

Zeker wanneer je een webshop hebt, kun je via Google Analytics precies zien op welke pagina men binnenkomt, hoe lang ze op die pagina zijn en wanneer ze weer weggaan.

Door inzicht te hebben in de data, kun je achterhalen wat bezoekers tegenhoudt om iets aan te schaffen. Los je dat vervolgens op, dan zorgt dat voor meer conversie. 

De juiste data meten

In Google Analytics zijn opties om verschillende data te meten.

Maar hoe weet je nu wat je het beste kunt meten voor de CRO van jouw bedrijf?

Daarvoor bepaal je van tevoren de KPI’s (Key Performance Indicators) die passen bij jouw bedrijf.

Om te beginnen is het verstandig om naar de volgende pijlers te kijken:

  • bounce rate
  • add to cart rate
  • de exit rate
  • conversiepercentage

Bounce rate

Je wilt natuurlijk dat de bezoeker zo lang mogelijk op jouw website blijft plakken. Een bounce betekent dat maar één pagina van jouw website wordt bezocht en dat de bezoeker daarna direct weggaat. Iets wat je wilt voorkomen natuurlijk. De bounce rate is het percentage bezoekers dat op je site landt en direct vertrekt (of in ieder geval geen tweede pagina bekijkt). Hoe hoger het percentage is, hoe minder converterend jouw website is. 

Voorbeeld bounce rate

To do: De bounce rate kun je verlagen door een landingspagina te maken die klopt met de boodschap waarmee je de bezoeker naar jouw website lokt. Wanneer de link niet klopt met de social media teaser bijvoorbeeld, zal de bezoeker niet verder lezen op jouw website. 

Add to cart rate 

Dit percentage is extra interessant wanneer je een webshop hebt. De add to cart rate is het percentage bezoekers dat in ieder geval één item aan hun winkelmandje hebben toegevoegd (dit kan bijvoorbeeld een product, maar ook een dienst zijn). Google Analytics berekent dit percentage door het aantal sessies waarbij iemand iets in zijn of haar winkelmandje heeft gedaan te delen door het totaal aantal sessies. Je wilt natuurlijk dat dit percentage zo hoog mogelijk is. 

Je kunt ook gebruikmaken van Google Analytics’ Enhanced eCommerce. Hiermee krijg je onder andere inzicht in het aantal add to carts, het aantal winkelwagen bezoekers en de checkout funnel. 

Voorbeeld add to cart rate 

To do: Om dit getal omhoog te krijgen, kun je bijvoorbeeld het bestelproces toegankelijker maken, dit kan onder andere door te testen met elementen gericht op service, levertijd, betaalmogelijkheden en reviews. 

Exit rate

Dit percentage is het aantal bezoekers dat weggaat op een bepaalde pagina. Als bedrijf wil je natuurlijk dat bezoekers lang blijven plakken op jouw pagina’s en zelfs tot conversie overgaan. 

Voorbeeld exit rate

To do: Dit kun je aanmoedigen door interne links te plaatsen op strategische plekken. Hiermee loods je eigenlijk de bezoeker door je website heen. Daarnaast kun je ook producten die lijken op de producten die je op die specifieke pagina aanbiedt, neerzetten onder het mom van ‘anderen kochten ook’. Hiermee stimuleer je de bezoeker om verder te kijken en nog langer op jouw website te blijven. 

Conversiepercentage

Voor conversie optimalisatie is dit natuurlijk een belangrijk percentage om in de gaten te houden. Dit toont immers aan hoeveel van jouw website bezoekers ook echt converteren. Vergelijk ook de cijfers van desktop en mobiele gebruikers met elkaar en let ook op de verschillende acquisitie kanalen waar je de klant mee bereikt. Wil je de doelgroep nog verder analyseren? Dan kun je ook segmenten aanmaken in Google Analytics waarmee je dieper in kunt gaan op de doelgroep.  

Voorbeeld conversiepercentage

To do: Dit percentage kun je handmatig invoeren in Google Analytics. Zo kun je invoeren welke conversie jij belangrijk vindt – het invullen van een contactformulier bijvoorbeeld. Je kunt zelfs offline conversies zoals een winkelbezoek of een telefoongesprek invoeren en analyseren in Google Analytics

Extra gegevens die interessant zijn om in de gaten te houden: 

  • Apparaten: zo weet je of jouw bezoekers via hun telefoon, desktop of tablet binnenkomen. Merk je dat de meerderheid via hun telefoon op jouw website komt? Zorg dan dat deze ook voor mobiele gebruikers is geoptimaliseerd.

  • Browsers: je kunt met deze data in de gaten houden via welke browser de meeste bezoekers jouw site bezoeken. Gebruikt de meerderheid Safari? Zorg dan dat de website helemaal geoptimaliseerd is voor deze browser. 

Browser Google Analytics

  • Acquisitie: in Google Analytics vind je een speciaal rapport waarin je de acquisitie van je bedrijf kunt meten. Hierin zie je in één oogopslag waar de meeste verkeer naar jouw website vandaan komt, hoe hoog de conversieratio is en hoe dit zit bij mobiel verkeer. 

Channel Google Analytics

  • Laadtijd van de pagina’s: mensen zijn ongeduldig. Het is daarom van belang dat de pagina’s op je website snel laden zodat je de bezoekers op je website houdt. De LCP (Largest Contentful Paint) moet binnen tweeënhalf seconde geladen zijn. De LCP is het grootste element op jouw website en daarmee bepalend voor de laadtijd van de pagina’s.  

Laadtijd Google Analytics

  • Uitvalpercentage in winkelmand: wanneer je een webshop hebt (met diensten of producten) is het handig om naar dit percentage te kijken in Google Analytics. De bezoekers hebben wel een product of dienst aan hun winkelmandje toegevoegd, maar haken vervolgens toch af. Is dit percentage heel hoog, bekijk dan wat je in je winkelmandje anders kunt doen om de bestelprocedure gebruiksvriendelijker te maken. Dit kan aan de hand van hypotheses, iets wat we later in deze gids verder uitleggen. 

Uitvalpercentage in winkelmand Google Analytics

  • Meest bezochte pagina’s: Het bijhouden van de meest bezochte pagina’s geeft veel inzicht in de behoeften en intenties van de bezoekers. Gebruik deze inzichten voor het optimaliseren van minder goed presterende pagina’s. Daarnaast kunnen deze inzichten mee worden genomen voor de inrichting van o.a. e-mail campagnes en ads strategieën.

Meest bezochte pagina’s Google Analytics

Bonus tip: bekijk ook de data op een jaarbasis, maandbasis en kwartaalbasis om seizoentrends uit te kunnen sluiten.

Gebruik Hotjar voor visueel inzicht

Naast Google Analytics kun je ook Hotjar gebruiken om inzicht te krijgen in het gedrag van jouw websitebezoekers.

De tool heeft drie belangrijke functies die te maken hebben met het analyseren van data:

  • Heatmaps: je krijgt de desbetreffende pagina te zien met zogenaamde warmte plekken. Die plekken staan voor waar de bezoeker op heeft geklikt, hoe ze de muis over de pagina bewegen en hoe ver ze naar onderen scrollen. Hoe warmer de vlek, hoe meer bezoekers hierop klikken of interactie vertonen. 

Heatmaps voorbeeld

  • Recordings: je krijgt te zien wat bezoekers met hun muis doen. Zo zie je hoelang ze op een pagina zijn en hoe laat dat was.

Recordings voorbeeld CRO

  • Feedback: je krijgt directe feedback van de bezoekers op jouw website. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van laagdrempelige pop ups zoals polls, sterren of invulvragen. 

Feedback voorbeeld CRO

4. Het opzetten van een hypothese

Wanneer je data gaat analyseren voor CRO, is het belangrijk om eerst een hypothese op te zetten.

Dit doe je aan de hand van inzichten uit eerdere onderzoeken.

De hypothese voorspelt een relatie tussen twee factoren zoals bijvoorbeeld: de exit rate zal omlaag gaan wanneer er een ‘anderen kochten ook’ sectie wordt toegevoegd bij de producten. 

De formule is dan bijvoorbeeld: als X dan zal Y met 20% stijgen

Maar deze hypothese komt niet uit de lucht vallen, het is namelijk handig om eerst vooronderzoek te doen. 

De hypothese is namelijk een voorspelling van wat je verwacht dat er gebeurt tijdens een experiment (het toevoegen van deze ‘anderen kochten ook’ sectie’) en die voorspelling kun je pas doen nadat je onderzoek hebt gedaan. 

Stel, je wilt je exit rate verlagen, dan moet je eerst op zoek naar de oorzaak van deze lage exit rate. Hier komt de data die je hebt verzameld in Google Analytics om de hoek kijken. 

 Het opzetten van een hypothese gaat zo in z’n werk: 

  • Verzamel eerst in je vooronderzoek zoveel mogelijk data 
  • Evalueer de data (uit Hotjar en Google Analytics bijvoorbeeld) en kijk naar eventuele oorzaken van de lage exit rate 
  • Maak een lijst met mogelijke oorzaken van de lage exit rate 
  • Kun je deze oorzaken testen, weerleggen of bevestigen?
  • Met welke hypothese kun je de meeste winst behalen?

Voorbeeld van een goede hypothese: Als er een ‘anderen kochten ook’ sectie aan de producten/diensten pagina wordt toegevoegd, dan zullen de bezoekers eerder blijven plakken op de website, waardoor de exit rate van deze pagina met x% naar beneden zal gaan. 

Belangrijke vragen die je aan jezelf moet stellen voor een goede hypothese: 

  • Is de hypothese zo geformuleerd dat je dit kunt meten? 
  • Heeft de hypothese een afhankelijke en onafhankelijke variabele? 
  • Welke variabelen die niet in je hypothese zitten kunnen ook een mogelijke oorzaak zijn? 

 Na het meten en analyseren van data en het opstellen van een hypothese kun je deze onderzoeken aan de hand van A/B testen. Dat leer je in het volgende hoofdstuk.

5. Hoe werkt A/B testen?

A/B testen is een veelgebruikte manier om te onderzoeken welk element zorgt voor een hoger conversieratio. 

Wat is A/B testen? 

Bij A/B testen onderzoek je twee varianten van één pagina of een onderdeel van een pagina.

De ene helft van de website bezoekers krijgt variant A te zien, de andere helft variant B.

A/B test voorbeeld

Door de conversieratio vervolgens met elkaar te vergelijken, weet je welke variant zorgt voor meer conversie. Dit wordt ook wel splittesten genoemd. 

Waar moet je op letten bij A/B testen? 

Wanneer je begint met A/B testen moet je de volgende factoren in je achterhoofd houden: 

  • Weet wat je wilt testen: hierbij kun je de hypothese gebruiken uit het vorige hoofdstuk 
  • Maak wat je wilt testen concreet: bijvoorbeeld kiezen voor een rode CTA-button of een groene CTA-button
  • Test maximaal één verandering per experiment. Wanneer je meerdere dingen test, kun je nooit achterhalen of de verandering in de conversieratio aan die ene aanpassing ligt
  • Bereken van tevoren welke target groep je wilt meenemen
  • Bepaal de lengte van de steekproef (gebruik hiervoor de https://vwo.com/tools/ab-test-duration-calculator/)

De verschillende opties bij A/B testen

Bij A/B testen kun je heel veel verschillende elementen testen. Dit zijn de meest voorkomende opties:

  • Titels: om te zien welke titel meer bezoekers naar je website trekt of welke titel hoger scoort in Google
  • CTA-buttons: je kunt testen of het effect heeft waar je ze plaatst, welke tekst ze hebben en welke kleur ze hebben
  • Tekst: je test dan welke teksten zorgen voor meer conversie of welke tekst hoger in Google komt te staan
  • Mails/nieuwsbrieven: speel met de onderwerpregel van een e-mail. Maar ook de inhoud van de mail kun je testen met A/B testen
  • Afbeeldingen of links: hierin meet je of veranderingen op de homepagina effect heeft op de conversieratio. Denk aan het veranderen van het header beeld of het aanpassen van het menu

Het kiezen van de juiste tool 

Wanneer je aan de slag wilt gaan met A/B testen, zijn deze tools erg handig om mee te werken. Het maakt het aanmaken van zo’n test namelijk een stuk makkelijker.

  • Google Optimize: deze gratis tool is gekoppeld aan jouw Google Analytics account waardoor het erg makkelijk is om de conversieratio te meten. Wanneer je Google Optimize gebruikt in Google Chrome kun je heel eenvoudig elementen op jouw website aanpassen voor de test. Je kunt dan ook aangeven of je de hele website wilt testen of alleen een specifieke pagina. Je geeft vervolgens aan wat je wilt meten. Voorbeeld: in het geval van verschillende CTA-buttons meet je bij beide buttons het aantal klikken op de button. Let wel: deze tool maakt je website tijdens het testen wel wat langzamer. 
  • VWO: met de tool Visual Website Optimizer kun je vrij eenvoudig een A/B test opzetten. De resultaten kun je downloaden en het is makkelijk te gebruiken. Het nadeel is echter dat deze tool vrij prijzig is en het de targeting niet automatisch opslaat. 
  • AB Tasty: deze tool heeft naast A/B testen ook andere functies. Zo vind je er heatmaps waarmee je in de gaten kunt houden hoe bezoekers zich over een bepaalde pagina bewegen. Het is een tool voor beginners en daardoor ook heel betaalbaar. 
  • Optimizely: deze tool is misschien wel de meest uitgebreide tool voor A/B testen. Zo is er een speciale functie om alleen te testen met mobiele gebruikers. Dat is geen slecht idee, want de meerderheid van de bezoekers zijn mobiele gebruikers. Het nadeel is wel dat deze tool erg prijzig is. 

Het analyseren van de resultaten van A/B testen

Bij alle tools krijg je inzicht in heel veel gegevens.

Het is daarom belangrijk dat je van tevoren duidelijk hebt waar je naar wilt kijken.

Het aantal klikken op een CTA-button bijvoorbeeld of het invullen van een contactformulier.

Bij het analyseren van deze gegevens kijk je naar de verschillen tussen de varianten.

Zie je dat jouw variant beter converteert? Onderzoek dan of er geen andere oorzaak kan zijn en doe onderzoek naar opvallendheden.

Bekijk in Analytics of je verschillen ziet in gebruikersgroepen of apparaten.

Zie je dat het er meer klikken zijn op een rode button dan op de groene? Dan kan het een verstandige keuze zijn om deze verandering door te voeren op jouw website.

Conversie optimalisatie is een doorlopend proces: je test bij iedere A/B test namelijk maar één onderdeel.

Voor een hogere conversie kun je dus door blijven testen, er zijn immers genoeg elementen die je onder de loep kunt nemen.

6. Hoe start je met user testing?

Met user testing (dat ook wel usability testing of gebruikerstesten wordt genoemd) meet je hoe gebruiksvriendelijk jouw website is voor de bezoeker.

We gaven in hoofdstuk 2 al aan dat het voor een bezoeker zo makkelijk mogelijk moet zijn om te converteren.

Wanneer er zo min mogelijk obstakels zijn, zijn bezoekers eerder geneigd om iets aan te schaffen. Met user testing onderzoek je deze obstakels. 

Voorbeeld user testing

Het is een intensieve test die veel tijd en inspanning kost, maar dit betaalt zichzelf weer terug.

Want als jij weet welke obstakels gebruikers tegenkomen op jouw website, kun je deze weghalen en daarmee conversie optimaliseren. 

Soorten user testing: 

  • In een lab: je nodigt gebruikers uit die voor jou door de website gaan en feedback geven. Je filmt het proces
  • Op afstand: gebruikers doorlopen de test op afstand (hun gedrag wordt van een afstand gefilmd en geanalyseerd)
  • Met een moderator: de test wordt (op afstand of face to face) begeleid door een moderator die gerichte vragen stelt aan de gebruiker
  • Zonder een moderator: je leest de obstakels af aan de hand van de muisbewegingen van de gebruiker en de gemaakte beeld- en geluidsopnames 

Zo start je met user testing: 

#1 Maak een plan: wat zijn hypotheses die je graag wilt laten testen?

#2 Kies de vorm van gebruikerstesten die je wilt gaan uitvoeren

#3 Bepaal je ideale doelgroep

#4 Voer de testen uit (op afstand of in een lab)

#5 Analyseer de resultaten

#5 Maak een rapport met de conclusies uit de gebruikerstesten. Hierin staat ook een stappenplan met handelingen die je kunt doen om jouw website gebruiksvriendelijker te maken

#6 Benieuwd of al die aanpassingen effect hebben? Plan dan na een periode weer een gebruikerstest in om de website opnieuw te laten analyseren door gebruikers 

7. Conclusie

In deze gids heb je geleerd hoe je conversie optimalisatie op veel verschillende manieren kunt toepassen. We hebben de belangrijkste lessen uit deze CRO-gids voor je op een rij gezet: 

  • Je weet hoe je kunt inspelen op de gebruiker. Zo weet je dat een gratis incentive zorgt voor meer conversie en dat je conversie hoger is wanneer je jouw bedrijf als autoriteit neerzet. Ook zijn gebruikers eerder geneigd zijn om iets te kopen wanneer een product of dienst schaars is, wanneer ze je sympathiek vinden of deel zijn van een groep.
  • Je weet hoe je kunt inspelen op de vier verschillende persoonlijkheidstypen van MBTI. Zo weet je hoe je de conversie kunt vergroten voor de competitieve bezoeker, methodische bezoeker, spontane bezoeker en humanistische bezoeker.
  • Je weet dat er voor conversie motivatie, een toegankelijk aanbod en triggers nodig zijn. Je moet de gebruiker dus niet alleen motiveren om iets bij jou aan te schaffen, je moet het bestelproces ook zo eenvoudig mogelijk maken en de gebruiker het laatste zetje in de rug geven met een passende trigger. 
  • Je weet hoe je in Google Analytics CRO kunt meten. Belangrijke KPI’s zijn onder andere de bounce rate, add to cart rate, exit rate en het conversiepercentage.
  • Je weet hoe je een hypothese moet opstellen. Deze hypothese gebruik je vervolgens bij het uitvoeren van A/B testen om de conversie te optimaliseren. 
  • Je weet dat je met A/B testen kunt onderzoeken welke van de twee pagina’s of onderdelen zorgt voor een hogere conversie. Hiermee kun je heel veel onderdelen optimaliseren, zoals een titel en CTA-button. 
  • Je weet dat je met user testing kunt meten hoe gebruiksvriendelijk je website is. Daarmee kun je jouw website zo toegankelijk mogelijk maken voor de gebruiker en kun je de conversie verhogen.

Nu zijn wij benieuwd naar jouw inzichten na het lezen van deze gids. Ga jij meteen aan de slag met A/B testen of begin je toch eerder met user testing? Laat het ons weten door te reageren onder dit bericht. 

Dit zijn de 5 conversie optimalisatie trends van 2021: 

[1] Mobile first. Websitebezoekers vinden jouw website voornamelijk via hun telefoon. Het wordt in 2021 daarom nog veel belangrijker om je website te optimaliseren voor mobiele gebruikers.  

[2] A/B testen worden belangrijker. Omdat er zoveel aanbod is online, wordt het in 2021 nog belangrijker om je website zo goed mogelijk te optimaliseren zodat je de gebruiker echt kunt aanmoedigen om te converteren. Hoe je deze conversie optimalisatie concreet kunt aanpakken, onderzoek je met A/B testen.  

[3] Grondiger data analyseren. Er komt steeds meer data bij die je kunt analyseren voor CRO, maar dan moet je wel weten wat die data betekenen. Focus je daarom in 2021 nog meer op hoe je data op de juiste manier analyseert. Al die gegevens kunnen de conversie namelijk verhogen, maar dan moet je wel weten hoe je die gegevens in kunt zien. 

[4] Hoe gebruiksvriendelijker, hoe beter. Niet alleen de gebruiker rekent je af wanneer je website niet gebruiksvriendelijk is, in 2021 doet Google dat ook. De zoekmachine neemt nu ook de laadtijd, vindbaarheid en de toegankelijkheid mee in zijn beoordeling over jouw website. 

[5] Focus op personalisatie. Gepersonaliseerde bestemmingspagina’s worden belangrijker in 2021. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld in jouw webshop zoekt op ‘boeken over ondernemen’ loont het om bij de landingspagina waar hij/zij op komt, meer van dit soort producten aan te bieden onder het mom van: ‘misschien vind je dit ook leuk’. Ook kan slimme techniek ervoor zorgen dat de volgende keer dat die bezoeker op jouw website komt, als eerste boeken over ondernemers ziet in plaats van alle andere boeken die je verkoopt.

Naar boven
  • Advies nodig over
    conversieoptimalisatie?

    Ben je benieuwd hoe jij je conversies kan verhogen en wat conversieoptimalisatie daaraan kan bijdragen? Bel ons voor meer informatie, of maak direct een afspraak. Bij Brandfirm werken strategen, online marketing- en data-consultants samen aan jouw succes.
    Rachelle van Vuuren Teammanager Content Vraag een gratis analyse aan
  • Rachelle van Vuuren

    Plaats een reactie