Alles over Online leadgeneratie in 2023

Je hebt misschien al een sterke online strategie. Dan weet je welke pijlen je op wie gaat richten, oftewel: jij weet bij welk marktsegment jouw product past (product-market fit).

Nu is het zaak om in contact te komen met die doelgroep. In welke fase je ook bent binnen dit proces, in dit uitgebreide artikel brengen we de online strategie en leadgeneratie samen.

Maar voordat we ingaan op hoe je leadgeneratie kunt inzetten binnen je online strategie, geven we eerst een korte uitleg over wat leadgeneratie inhoudt en waarom je dit moet toevoegen aan je marketingstrategie.

Met leadgeneratie zoek je naar mensen die geïnteresseerd zijn in je product of dienst. 

Vervolgens kom je met hen in contact om verder te communiceren en ze te laten converteren. Maar dat is pas later aan de orde; de eerste stap van leadgeneratie is om in contact te komen met je potentiële klanten, nog voordat je jouw salesteam inschakelt.

Om in contact te kunnen komen, heb je contactgegevens (of: leadgegevens) nodig. En die geeft jouw potentiële klant niet zomaar: daarvoor is het belangrijk dat je aantoonbaar waarde levert aan de lead. 

Dat kan in de vorm van kennis, inspiratie of nieuwe inzichten. Alleen als deze informatie als waardevol wordt geacht zal de potentiële koper bereid zijn hier leadgegevens tegenover te stellen. 

Als jouw content geen waarde biedt, zal niemand zijn contactgegevens willen achterlaten. Voor wat hoort wat.

Goede leadgeneratie stoelt dan ook op een aantal principes:

1. Potentiële klanten gaan eerst zelf op onderzoek uit

Klanten zijn veeleisend, goed op de hoogte en onafhankelijk. 

Pas wanneer ze goed op de hoogte zijn van hun behoefte en mogelijke oplossingen, dan pas nemen ze (gericht) contact op. Dit proces kan dagen of zelfs maanden duren. 

De kans is groot dat jij in de tussentijd allang wordt meegenomen in de overweging, zonder dat jij je als bedrijf hier bewust van bent (en dus actief op kan inspelen).

Als je hier als bedrijf niet zichtbaar bent, dan word je uiteindelijk niet benaderd voor een offerte of opdracht. 

Door ook in deze vroege fase al actief bezig te zijn met het bieden van informatie en service word je in ieder geval meegenomen in de overweging. 

Idealiter ontvang je dus ook op dit moment al leadinformatie van deze oriënterende doelgroep, zodat je ze verder kunt helpen in het beslissingsproces en uiteindelijk kan overtuigen om klant bij jou te worden.

2. Eerst waarde geven voordat je om iets kan vragen

Daarnaast zie je dat de verhoudingen tussen klant en bedrijf zijn veranderd. 

Klanten zijn gewend om verwend te worden en veel (gratis) te krijgen, voordat ze een keuze maken. 

Door veel waarde te bieden middels informatie, service of advies, zijn klanten vaak bereid hun gegevens met je te delen. Ze staan dan ook meer open voor een gesprek of mailtje, want de goodwill heb je al gewonnen.

3. Koud bellen werkt niet (altijd) meer

Veel mensen zitten er niet op te wachten om zomaar gebeld te worden. Dit is terug te zien in de effectiviteit van koud bellen. 

Uit een onderzoek van Baylor University bleek dat er gemiddeld 209(!) telefoontjes nodig zijn om 1 afspraak te maken. 

De cijfers uit een onderzoek van LinkedIn waren iets gunstiger, hierin leidde bijna 2% van de belletjes tot een afspraak. Te bedenken dat ook maar een klein deel van de afspraken daadwerkelijk tot verkoop leidt, begrijp je dat je hier niet meer op kan bouwen.

Daar komt nog bovenop dat het je salesteam vaak demotiveert door ze veel koud te laten bellen. 

Leadgeneratie kan ervoor zorgen dat de mensen die ze bellen meer interesse tonen of zelfs al actief een afspraak hebben aangevraagd. Bovendien weet je als salesteam ook beter waar de lead behoefte aan heeft, door te kijken naar zijn interactie met jouw website en content.

4. De tijd van het salesteam is vaak beperkt

Als je een salesteam van vier personen hebt, wil je hun tijd zo effectief mogelijk inzetten. Middels leadgeneratie zorg je voor zoveel mogelijk contactgegevens van potentiële klanten. 

Zo kunnen ze de tijd besteden aan het opvolgen van leads, in plaats van ze zelf te zoeken.

Je weet op basis van jouw online strategie precies welke pijlen (aanbod) je op wie (doelgroep) gaat richten (weet je dat niet, lees dan eerst ons artikel over Online Strategie). 

Inmiddels hebben we het ook over 4 belangrijke principes van leadgeneratie gehad. Tijd om die 2 met elkaar te verenigen. Dat doe je door aan de hand van jouw doelgroepkennis verschillende leadgeneratieconcepten te plotten op de klantreis.

De klantreis: opeenvolgende fases of messy middle?

In ons eerdere artikel over Online Strategie legden we jou het concept van de Messy Middle al uit, maar hier nog een korte samenvatting. 

De customer journey loopt niet zo lineair van A naar B als een ‘klantreis’ misschien klinkt; in de realiteit is het vaak een rommelig proces:

Het aankoopproces bevat vaak wel een aantal vaste onderdelen, maar waar een potentiële klant instapt en hoe vaak en hoe lang hij een bepaalde fase doormaakt is uniek. 

Vaak start het wel met een trigger: dit is de katalysator van het aankoopproces en zet iemand dus in actie. Zodra een behoefte is aangewakkerd, gaat deze persoon op zoek naar een oplossing. 

Dit doet hij door zich te oriënteren en oplossingen te vergelijken (exploration), om vervolgens te bepalen welke opties afvallen en welke niet (evaluation).

Waar in het klassieke customer journey model de fases logisch op elkaar volgen en direct uitmonden in een besluit, kan de koper volgens het Messy Middle-model van Google eindeloos laveren tussen exploration en evaluation. 

Is iemand klaar met het voortdurend overwegen van alle opties, dan kán dat tot een aankoop (purchase) leiden. Maar dat wordt ook weer sterk beïnvloed door zijn ‘experience’ - met jouw organisatie, jouw product of met het product van een concurrent.

Touchpoints creëren op elk moment

Om in contact te komen met jouw doelgroep gedurende deze woelige klantreis, is het belangrijk om in elke fase een contactmoment (touchpoint) aan te bieden. 

Dit doe je door zichtbaar te zijn met verschillende boodschappen en via diverse kanalen. Om te ontdekken wat deze boodschappen moeten zijn, is het goed om te kijken naar je doelgroep. 

Welke vragen, behoeftes en problemen hebben ze? Met welke zoektermen zoeken ze op Google naar een oplossing?

Zodra je de belangrijkste onderwerpen bepaald hebt, ontwikkel je storylines. Voor elk mogelijke moment van de customer journey stel je jezelf de vraag: aan welke informatie heeft de persona op dit moment het meeste behoefte? En in welke vorm kan ik deze content het beste bieden?

Zo heeft iemand aan wie je een software-oplossing wilt verkopen op het ene moment misschien behoefte aan inspiratie en kant-en-klare tips (“deze partij begrijpt mijn probleem”). Terwijl hij op een ander moment wellicht op zoek is naar informatie om jouw software-oplossing te vergelijken met een concurrent (bijvoorbeeld door middel van een online demo of prijstabel). Door op elk moment na te denken over hoe je de oriënterende bezoeker waarde kan bieden, vorm je een verhaallijn die jouw persona steeds weer een stapje verder helpt.

Wees zelf de trigger van de klantreis

Als je het goed aanpakt en je weet je feilloos te verplaatsen in het hoofd van de klant, kan je leadgeneratie zelfs zo inzetten dat je hiermee het oriëntatieproces van de bezoeker ontketent. 

Dit doe je door in te spelen op de latente behoefte van jouw doelgroep, zodat ze zich bewust worden van een behoefte of probleem. 

Denk aan een calculator waarmee je kan berekenen hoeveel energiekosten je te veel betaald. Wellicht was je je nog niet bewust van deze pijn (“ik betaal te veel”), totdat je tegen zo’n calculator aanloopt en ziet dat je 20% kan besparen.

Die bewustwording is nodig omdat, voordat iemand aan de klantreis begint, hij een motief moet hebben om deze te starten. 

Het gaat hier om de bewustwording van een bepaalde behoefte of probleem: de trigger. 

Hier kun je als bedrijf al een actieve rol spelen, door content te delen waardoor bij de doelgroep een lampje gaat branden: “Hier wil ik me verder in verdiepen”, of “shit, hier moet ik iets mee”.

Blogs zijn een ideaal middel om die content te delen. Maar wil je weten wie getriggerd wordt door jouw boodschap, dan kun je content aanbieden achter een formulier. 

Denk bijvoorbeeld aan een whitepaper of infographic, maar ook webinars of fysieke events, waar mensen hun contactgegevens voor moeten achterlaten.

Help de klant bij zijn oriëntatie

Is iemand zich eenmaal bewust van zijn behoefte (oftewel: de trigger is afgevuurd), dan start de oriëntatiefase. 

Hierin gaat de klant op zoek naar verdieping van het probleem of de vraag en mogelijke oplossingen. Hiervoor verplaatst hij zich continu tussen exploration en evaluation. 

Een goede contentmarketing strategie is op elk moment nog steeds cruciaal. Om potentiële klanten te bereiken, inspireren, motiveren en overtuigen is goede en relevante informatie essentieel.

Heeft iemand voldoende informatie verzameld, dan gaat hij de opties overwegen. Hier is het belangrijk om hem te voorzien van informatie die hem in staat stelt om te vergelijken. \Wat onderscheidt jouw bedrijf van je concurrenten? Waarom is jouw product beter? 

Alles wat je normaal gesproken in een salesgesprek zou behandelen, wil je ook online aanbieden. Jouw potentiële klant oriënteert zich immers veel liever online, vóórdat hij in contact is met sales.

Bied ervaringen

Laat hem daarom ervaren hoe jouw product werkt. 

Lever jij printpapier aan bedrijven? Stuur een sample met verschillende papiersoorten. 

Bied jij (wederom) een bepaalde software-oplossing? Maak het mogelijk om een vrijblijvend demo-account aan te maken en laat hem zelf door jouw systeem klikken. 

Ben jij een adviesbureau? Geef dan een klein deel van jouw kennis gratis weg en laat daarmee zien hoe waardevol jouw kennis en ervaring is.

Maar houd hierbij ook in je achterhoofd wie jij tegenover je hebt. Hier komt het belang van de DMU weer om de hoek kijken. 

Een gebruiker wil graag ervaren hoe jouw product of service hem kan helpen. Maar is de CFO uiteindelijk eindbeslisser? Dan kan het helpen om een rekenmodule aan te bieden, waarmee hij zelf een business case kan maken (wat kost het me en wat levert het me op?).

Staat jouw potentiële klant eindelijk op het punt om de overstap te maken naar die laatste fase - purchase? Verwacht dan niet dat hij zelf de telefoon oppakt. Neem in plaats daarvan elk mogelijk obstakel in de klantreis weg en maak het hem zo makkelijk mogelijk om contact op te nemen. Dat kan bijvoorbeeld door een contact- of offerteformulier aan te bieden.

Heb je eenmaal de perfecte content voor jouw doelgroep, die naadloos aansluit op het gedachteproces van jouw potentiële klant, dan moet het nog binnen zijn gezichtsveld komen. 

En daarvoor gaan we zeker niet (alleen maar) afwachten. Om met jouw boodschap op de juiste plek en bij de juiste persoon onder de aandacht te komen, is een goede kanalenmix cruciaal.

De kanalenmix maakt duidelijk op welk moment je de potentiële klant het beste kunt benaderen, bereiken of bedienen via welk kanaal. 

Behalve het plotten van leadgeneratieconcepten op de customer journey, is het dus ook belangrijk om de kanalen te plotten. Deze kanalenmix is bepalend voor je marketingtactiek en uiteindelijk ook voor je leadgeneratiestrategie.

Hoe de kanalenmix er precies uitziet, verschilt per bedrijf. 

Er is dus geen one-size-fits-all aanpak. 

Daarnaast zijn er veel factoren waar je rekening mee dient te houden. Daarom helpen wij je om tot een juiste kanalenmix te komen. 

Ook vertellen we je waar je op moet letten en geven we advies om direct te kunnen starten met het kiezen van de juiste kanalen.

Om vast te stellen welke kanalen geschikt zijn om je doelgroep te bereiken, heb je meerdere wegen om tot een ideale kanalenmix te komen.

Stap 1: Bepaal de aantrekkelijkheid van je doelgroepsegmenten

Allereerst is het belangrijk om de markt te segmenteren. Segmenteren houdt in dat je de markt als het ware opdeelt in een aantal groepen (deelmarkten), met verschillende kenmerken. 

Dit kan aan de hand van verschillende factoren:

• Demografische segmentatie: onderscheid op basis van leeftijd, geslacht, religie

• Geografische segmentatie: verdelen aan de hand van land, regio, stad of wijk

• Sociaal economische segmentatie: kijken naar onder andere opleiding en inkomen

• Psychografische segmentatie: hoe reageert de markt onder bepaalde omstandigheden?

• Gedragssegmentatie: hoeveel kennis heeft de markt van het product of de dienst? Hoe vaak gebruiken zij het en waarom gebruiken zij het?

De bereikbaarheid van je doelgroep is één van de belangrijkste segmentatiecriteria waarop de aantrekkelijkheid van een deelmarkt wordt bepaald. 

Als je doelgroep onbereikbaar is vanuit communicatiekanalen, zal je moeite hebben om deze markt te bewerken. 

Voordat je start om de markt te benaderen, wil je dus vaststellen via welke kanalen jouw doelgroep te bereiken is. Als je doelgroep niet vanuit inbound en/of outbound marketing te bereiken is, dan kun je ook geen invloed uitoefenen op het koopproces van je potentiële koper.

Vervolgens is het belangrijk om te checken per kanaal in hoeverre je die segmentatie kan handhaven in de benadering. Zo is segmentatie op basis van functieomschrijving binnen LinkedIn ideaal, maar binnen Facebook wordt het al een stuk lastiger om bepaalde functies te targeten.

Stap 2: Stel een budget vast om je doelgroep te bereiken

Het bereiken van je doelgroep kost tijd en geld. 

Het is daarom belangrijk om een afweging te maken hoeveel kosten je wilt maken om je doelgroep over te halen tot aankoop. 

Het is hierbij belangrijk om een duidelijke kosten-batenanalyse te maken per nieuwe klant. Daarbij is het aantrekken van een nieuwe klant vaak kostbaarder dan een huidige klant een herhaalaankoop te laten doen. 

Ook verschillen de kosten per kanaal enorm van elkaar.

De kosten per nieuwe klant zijn daarom ook sterk afhankelijk van je groeistrategie en je aanlooptijd om winstgevend te zijn. 

Het vergroten van je bereik binnen je gewenste doelgroep vanuit advertising zal ten koste gaan van je marge. 

De kosten die je maakt om nieuwe klanten aan te trekken zijn sterk verbonden met de kwaliteit van de traffic op de website, de efficiëntie van je lead nurturing flow en de opvolging vanuit sales.

Stap 3: Bepaal welke kanalen geschikt zijn voor welke fase binnen de klantreis

Wanneer de klantreis in kaart is gebracht per buyer persona, is het belangrijk om de juiste boodschap aan te bieden op het juiste moment. 

Om dit te doen wil je eerst weten welke momenten er binnen de klantreis te bedenken zijn en welke type content hierbij past. Dit heb je in de voorgaande stappen als het goed is voldoende in kaart gebracht.

Segmentaties zijn haakjes om je targeting op in te stellen. 

LinkedIn Ads is bijvoorbeeld sterk in targeten van socio-economische segmenten. 

LinkedIn-gebruikers hebben immers hun zakelijke profiel aangevuld met deze informatie ter ondersteuning van hun carrière. 

Mensen die niet carrière-gedreven zijn of in sectoren werken waar je werkervaring minder relevant is, hebben ook vaak geen (actief) LinkedIn-profiel. Die zijn daarom lastiger te bereiken.

Socio-economische segmentatie

Je kunt socio-economische segmentatie weer goed inspelen via Facebook en Instagram, omdat deze kanalen vooral worden gebruikt voor persoonlijke doeleinden. De pagina’s die je volgt reflecteren sterk je persoonlijke interesses.

Dit type segmentatie is meestal minder geschikt voor B2B-leadgeneratie, omdat een potentiële aankoop binnen B2B vaak een zakelijke drijfveer heeft in plaats van een persoonlijke. 

Wanneer je starters en ZZP'ers benaderd, zul je zien dat deze vaak de initiator is alsmede de koper en eindgebruiker. 

Socio-economische kenmerken kunnen dan weer een grotere rol spelen in het aankoopproces dan bij een complexere DMU.

Koopgedrag

Wanneer je kijkt naar koopgedrag blijft zoekwoordtargeting uitermate geschikt. Vooral wanneer er sprake is van een actieve behoefte van de potentiële klant. 

Dit lid van een DMU zal zoeken naar aanverwante termen die in relatie staat tot het oplossen van een bepaald probleem, zoals iets makkelijker én sneller uitvoeren. 

Men kan ook actief op zoek gaan naar een dienst, zoals: ‘backoffice uitbesteden’.

Kanalen zoals Google Ads en Microsoft Ads laten advertenties zien als hierop gezocht wordt. Hiermee ondervang je een kwalitatieve doelgroep die direct interesse heeft in bepaalde oplossingen, producten of diensten.

Inspelen op het koopgedrag zoals de fase in het koopproces zijn ook bepalend voor welke kanalenmix je per fase uitkiest. 

Een voorbeeld van zo’n mix kan er als volgt uitzien: in de fase bereiken en aantrekken ben je vooral bezig om mensen kennis te laten maken je bedrijf en dienst product/dienst. 

Bij overtuigen speel je vooral in op het verschaffen van alle informatie die aangaande de potentiële aankoop nodig zijn om een keuze te maken.

Leadgeneratie zal hier een belangrijke rol spelen om informatie te verschaffen in ruil voor leadgegevens. 

Dit gaat bijvoorbeeld over het downloaden van een whitepaper, inplannen van een demo of het opvragen van een offerte. Welke leadpunten en kanalen geschikt zijn, hangt vooral af van de informatiebehoefte van de potentiële klant binnen het aankoopbeslissingsproces.

Stap 4: Match het type content met de kanalen

Informatie kun je presenteren in verschillende vormen en op verschillende momenten. 

De vorm van de informatie heeft sterk te maken met hoe de potentiële klant informatie tot zich neemt. 

De ene doelgroep kan bijvoorbeeld meer vatbaar zijn voor korte behapbare audiovisuele content, terwijl een andere doelgroep zoekt naar grafieken en tabellen om tot een keuze te komen.

Elk kanaal heeft zijn eigen sterktes en zwaktes als het gaat om het presenteren van informatie. Daarnaast is het heel erg branche afhankelijk welke kanaal meer geschikt is voor welk product/dienst.

Bij de uitleg van software is het interessant om inschrijvingen voor demo’s en brochures te verspreiden via lead forms en formulieren om de website. 

Wanneer de B2B-doelgroep duidelijk kenbaar maakt waar hij naar op zoek is, bijvoorbeeld bedrijfskleding of kantoormeubelen, dan is een SEA-kanaal als Google Ads of Microsoft Ads geschikt om de juiste doelgroep te bereiken.

Stap 5: Zorg dat je kanalen-inzet aansluit op de website

Wanneer je je kanalenmix hebt bepaald, moet je kunnen inschatten welke type landingspagina geschikt is om op te landen vanuit elk kanaal. 

De grootste valkuil is dat de pagina’s niet aansluiten op de doelgroep of fase waarin de potentiële doelgroep zich bevindt. Dit resulteert in het direct verlaten van de pagina, wat vervolgens impact heeft op de bouncepercentages.

Ook is het belangrijk om de landingspagina zo in te richten dat de vervolgactie aansluit op de boodschap. 

Het heeft dus geen zin om een offerteformulier te pushen, als de potentiële klant nog eerst kennis moet maken met je bedrijf, product of dienst. 

Deze mismatch zorgt voor wrijving en resulteert in ruis binnen de klantreis. De klant moet dan namelijk zelf op zoek gaan naar de juiste pagina die aansluit op de informatiebehoefte - en die moeite wil de bezoeker vaak niet doen.

Wanneer je website goed in elkaar zit zal de potentiële klant de juiste pagina met informatie snel vinden. Anders ben je deze bezoeker simpelweg kwijt en krijgt je concurrent de kans hier wél op de juiste manier op in te spelen.

Inmiddels heb je je content storylines, je leadgeneratieconcepten en de ideale kanalenmix. Dan kan je starten met je leadgeneratiecampagnes. Maar nu de vraag: hoeveel leads heb je nodig? En hoeveel mag zo’n leadgeneratiecampagne kosten?

Leadgeneratie moet zoveel mogelijk afgestemd zijn op de strategie, net zoals alle processen binnen (en buiten) je organisatie. Maar hoe dat aansluit, is wanneer je net start met leadgeneratie vaak lastig vast te leggen. Want hoeveel procent van jouw leads converteert naar klant? En wat levert een klant jou gemiddeld op de lange termijn op (Customer Lifetime Value)? 

Om de complexiteit van dit vraagstuk aan te tonen, hieronder een rekenvoorbeeld.

Stel je eens voor:

Je wilt volgend jaar 100 nieuwe klanten binnenhalen. Van elke afspraak die jouw salesteam heeft wordt 20% klant. Voor 100 nieuwe klanten moet het salesteam dus 500 afspraken (100/20%) plannen. Het salesteam bestaat nu uit 2 mensen en een jaar heeft gemiddeld 260 werkdagen. Dat betekent dat ze samen dus 520 dagen hebben om afspraken te plannen. Met gemiddeld 2 afspraken per dag hebben ze dus genoeg capaciteit om de doelstellingen te halen.

Nu moeten ze natuurlijk nog wel de mensen vinden om afspraken mee te plannen. Laten we vanaf nu rekenen op maandbasis, grofweg zijn er 40 (500/12 maanden) afspraken per maand nodig. 

Elke maand:

• realiseert sales 10 afspraken uit het eigen netwerk;

• zorgt het salesteam gemiddeld voor 10 afspraken door beurzen en andere evenementen;

• komen er 5 afspraken vanuit koude acquisitie.

Nu blijft er nog een gat liggen van 40 - 10 - 10 - 5 = 15 afspraken per maand. Dit gat wil de organisatie dichten met leadgeneratie.

Hoeveel leads heb je nodig?

15 klanten - dit houden we voor nu aan als einddoel van leadgeneratie. Om het ‘simpel’ te houden laten we de qualificatie van leads (MQL, SQL etc.) even buiten beschouwing, hier komen we ook later in het artikel op terug.

Een lead is nog niet direct een afspraak. 30% van de gegenereerde leads wordt uiteindelijk een afspraak. Dan zijn er dus (15/30%) 50 leads per maand nodig om de bedrijfsdoelstellingen te halen. Dat is het doel voor de leadgeneratiecampagne.

In dit verhaal zitten uiteraard nog veel variabelen en aannames, maar hopelijk schetst het een beeld hoe je na zou kunnen denken over het opstellen van doelstellingen voor leadgeneratie, vanuit je bedrijfsdoelstellingen.

Hoeveel mag een lead kosten?

Dan de volgende vraag: hoeveel mag een lead kosten? Om deze vraag te beantwoorden moeten we één cijfer toevoegen aan de vorige berekening, namelijk; wat is een nieuwe klant gemiddeld waard?

Laten we zeggen dat de waarde van een nieuwe klant wordt berekend op basis van de opbrengst in het eerste jaar. Dit levert €10.000 op. De marge is 50%.

Dus, zolang de kosten van een lead niet hoger zijn dan €300, maken we na het eerste jaar winst op deze klant. De doelstellingen zouden in dit geval dus kunnen zijn: 50 leads per maand met een maximum in kosten per lead van €300.

Op basis van deze cijfers kunnen we gelijk het (maximale) budget berekenen, namelijk; 50 * €300 = €15.000 per maand.

Je weet nu wat leadgeneratie inhoudt, hoe je doelstellingen opstelt en daar vanuit een sterke strategie mee aan de slag gaat. Maar uiteindelijk is leadgeneratie slechts een middel. 

Het gaat er uiteindelijk om dat je met deze tactiek daadwerkelijk klanten binnenhaalt. 

Daarvoor is een sterk leadgeneratieproces van essentieel belang. Hiermee leggen we direct ook één van de grootste valkuilen binnen leadgeneratie bloot: gebrek aan een proces, met slechte opvolging vaak als belangrijkste pijnpunt.

Daarom is het belangrijk dat we nog even stilstaan bij dit leadgeneratieproces. Maar hoe ziet dit proces eruit? Deze vraag gaan we in dit onderdeel beantwoorden.

Fases in de leadgeneratiefunnel

In grote lijnen kunnen we de volgende funnel aanhouden van eerste contact tot aan de sale:

1. Bereiken

2. Aantrekken

3. Overtuigen

   1. MQL

   2. SQL

4. Verkopen

Fase 1: Bereiken

Allereerst is het belangrijk om de doelgroep bewust te maken van je product of dienst en de oplossing voor hun probleem. Dit doe je door ze actief te benaderen. 

Hier zouden we makkelijk een heel nieuw artikel over kunnen schrijven. Maar het komt neer op de inzet van push-kanalen zoals bijvoorbeeld LinkedIn, Facebook of YouTube. 

Ook het aanwezig zijn op partner-platformen, affiliates of het inkopen van ruimte in een nieuwsbrief van een branchevereniging behoort tot de mogelijkheden in deze fase.

Fase 2: Aantrekken

Wanneer de behoefte actief is, wil je de gebruiker zo snel mogelijk naar je website trekken. 

Daar kunnen ze meer informatie vinden en vertrouwd raken met het bedrijf. 

Dit kan een vervolgstap zijn voor gebruikers die je eerder actief hebt bereikt, of een nieuwe groep die op een andere manier is geïnspireerd of getriggerd. Vaak zijn mensen ook actief op zoek naar een oplossing of antwoord op een vraag. Deze kan je opvangen door aanwezig te zijn in de zoekmachine, door middel van SEO. 

Fase 3: Overtuigen

Dit is het moment waarop de actie plaats moet vinden. 

Het doel is dat we (contact)gegevens ontvangen van de potentiële klant. 

Omdat ze nu iets moeten gaan geven, is het belangrijk dat ze overtuigd zijn dat ze hier zelf ook iets mee te winnen hebben. 

Concreet hebben we het nu over acties zoals het downloaden van een whitepaper, aanvragen van een demo, berekenen van een mogelijke besparing of simpelweg contact opnemen.

Je kan mensen natuurlijk op veel verschillende manieren overtuigen. Een onderwerp waar vooral ons CRO team eindeloos over kan blijven praten. Belangrijkste in deze fase is dat er actie wordt ondernomen.

Vervolgens is er nog wel een onderscheid in de waarde van de actie. 

Je kan je voorstellen dat een gebruiker die een whitepaper download vaak minder concrete interesse heeft dan iemand die een offerte aanvraagt. 

Daarom wordt vaak het onderscheid gemaakt tussen MQL (marketing qualified leads) en SQL (sales qualified leads), hierover later meer. Voor nu is het belangrijk om te beseffen dat er binnen de fase van overtuiging nog een proces kan zitten, vaak door actief te mailen, om gebruikers met een lichte interesse zover te krijgen dat ze klaar zijn om te bellen met iemand van sales.

Fase 4: Verkopen

Nu moet team sales aan de bak. De contactgegevens zijn ontvangen, de interesse is concreet, tijd dat er wat wordt verkocht.

Marketing-sales handover

Wanneer de leads klaar zijn gestoomd voor sales, is het belangrijk om zoveel mogelijk informatie mee te geven. Daarnaast is het moment van overdracht van groot belang.

Moment van overdracht

Te vroeg en de lead zal geïrriteerd zijn dat ze worden lastig gevallen door weer zo’n salespersoon. Te laat en de kans is groot dat de lead al contact heeft gehad met een ander bedrijf en je geen kans meer maakt.

Zorg er dus voor dat je goed kan inschatten wanneer iemand klaar is voor de overdracht naar sales. Leadnurturing en - scoring (later meer) kan hier een belangrijke rol in spelen.

Informatie meegeven

Zorg er daarnaast voor dat alle beschikbare informatie (die gedeeld mag worden) wordt meegegeven. Niets zo irritant als dat je na het invullen van een lang formulier met veel vragen, tijdens het eerste gesprek, opnieuw deze vragen moet beantwoorden.

Leads verrijken

Nu kan je deze informatie natuurlijk alleen overdragen als je deze hebt. Soms komt een lead binnen met beperkte informatie, bijvoorbeeld alleen een naam en mailadres. Voordat je deze dan verder blijft voeden met informatie of belt, kan het handig zijn om eerst meer gegevens te verzamelen. Dit noemen we het verrijken van leads.

Kort gezegd kan dit op 3 manieren:

• meer informatie uitvragen

• eigen data gebruiken

• third party data toevoegen

Meer informatie uitvragen

Simpel, vragen om extra informatie, bijvoorbeeld; “maak je profiel compleet”, “nog even 2 extra vraagjes” of “vul deze vragen in en ontvang een gepersonaliseerd aanbod”.

Eigen data gebruiken

Een lead komt soms vaker terug op je website, heeft interactie met je nieuwsbrief of heeft misschien een keer een vraag gesteld aan de klantenservice. Door deze gegevens bij te houden kan je ook extra informatie verzamelen. Bijvoorbeeld; waar heeft hij/zij vooral op geklikt of worden er website pagina's voor specifieke producten bezocht?

Third party data toevoegen

Soms kan een bron van derden ook extra informatie bieden. Bijvoorbeeld op basis van het domein uit het mailadres (@bedrijf.nl) kan je extra informatie over het aantal medewerkers verzamelen op LinkedIn. Hier zijn nog veel andere voorbeelden bij te bedenken. Let wel altijd op dat je voldoet aan de privacywetgeving.

Leads kopen

In sommige gevallen kan je ook leads inkopen via externe bronnen. Let er hierbij ook op dat deze wel op een legale manier zijn verkregen en houdt er rekening mee dat de kwaliteit van de leads vaak laag is; ze hebben immers nog geen enkel signaal afgegeven dat ze een bepaalde behoefte of uitdaging hebben..

Soms verkopen vergelijkers ook leads. Bijvoorbeeld op websites waar je met één klik 5 verschillende offertes ontvangt. Hier wordt dezelfde lead meestal aan meerdere bedrijven verkocht. En aangezien de verkopende partij geld verdiend per lead, ongeacht de kwaliteit, is de kwaliteit vaak matig.

Typen leads

Leads delen wij in op verschillende niveaus afhankelijk van de fase binnen de klantreis. Op volgorde richting een aankoop zijn er 3 hoofdgroepen:

1. Prospects / Opt-ins: Een prospect is een persoon of bedrijf die mogelijk interesse heeft getoond in een bepaald onderwerp, product of dienst die nog heel vroeg in het stadium is richting de aankoop. Via een leadpunt vraagt de prospect extra informatie op die hem helpt bij zijn/haar zoektocht. Tegelijkertijd maar de prospect kennis met jouw bedrijf / merk of product. Een prospect is in deze fase nog niet getoetst of deze voldoet aan de defenitie voor een MQL.

2. MQL: Een Marketing Qualified Lead (MQL) is een opt-in die voldoet aan een of meerdere eigenschappen van de buyer persona. De lead is getoetst op basis van een aantal criteria die sterk overeenkomen met de gewenste koper. Dit kan op basis van gedrag op de website, maar ook op basis van wie iemand is (bijvoorbeeld: iemand met een bepaald profiel). Door een lead te identificeren als een MQL kan deze verder in het aankoopproces worden genurtured vanuit een opvolging via bijvoorbeeld e-mail. Belangrijk is dat een MQL nog niet geschikt op klaar kan zijn om direct vanuit sales te worden benaderd.

3. SQL: Een Sales Qualified Lead is een lead die klaar is om door een salesafdeling te worden opgevolgd. De definitie van een SQL is een wordt bepaald op basis van gedragingen en het profiel van de lead. Sales creëert een saleskans om de SQL tot klant te maken.

Leadscoring

Zoals eerder benoemd kan leadscoring een manier zijn om het moment van de overdracht van marketing naar sales te bepalen. We hebben het hier over het toewijzen van punten aan leads. Door deze punten op te tellen krijgt een lead een score, hoe hoger de score, hoe warmer de lead.

Bijvoorbeeld: iemand download een whitepaper op de website (+20 punten), vervolgens opent zij 4 keer de nieuwsbrief (4x 5 punten), ook de whitepaper uit de 4e mail wordt gedownload (+20 punten). Nu heeft de lead 60 punten en is deze klaar om door sales te worden gebeld. Zij krijgen hier bericht van en nemen contact op.

Kwaliteit vs kwantiteit

Een veel gehoorde discussie bij leadgeneratie is kwaliteit versus kwantiteit. Wil je zoveel mogelijk leads binnenhalen, ook al blijkt een deel niet relevant? Of wil je vooraf al kritisch filteren met het risico dat sommige waardevolle leads afhaken op lange formulieren?

Vaak kost een strategie van kwantiteit veel kostbare tijd van het salesteam. Aan de andere kant schrikt een lang formulier in de oriëntatiefase veel mensen af.

Leadscoring en lead nurturing kan hier een oplossing voor bieden. Door leads die binnenkomen eerst automatisch op te volgen en te verrijken, kost dit nog geen tijd van het salesteam. Pas als ze warm genoeg zijn moeten ze worden opgevolgd.

Praktische metingen (Hoe stel je het in? Welke tools?)

Nu klinkt dit allemaal mooi, maar het moet natuurlijk wel allemaal ingesteld en bijgehouden worden. Gelukkig zijn daar CRM-systemen ‘to the rescue’. Vaak breed gespecialiseerd, zowel in het verzamelen, opvolgen, verrijken, scoren en tracken van leads.

De bekendste 2 zijn Hubspot en Salesforce. Beiden hebben een complete oplossing, vaak terug te zien in het prijskaartje. Nu is het niet alleen een kwestie van een abonnement aanschaffen en alles is gefikst. De installatie en implementatie hiervan kost ook tijd (en geld). En om alle mogelijkheden te benutten kan je er maandelijks nog veel meer uur instoppen. Bijvoorbeeld door alle e-mails te schrijven en automatisch in te stellen, maar ook om je hele sales- en marketingteam hierin te onboarden.

Als je op zoek bent naar goedkopere oplossingen kom je al snel uit bij tools die delen van de oplossing bieden. Er zijn bijvoorbeeld veel e-mail automation systemen in de markt, hierin is het vaak mogelijk om leads te generen en automatisch op te volgen. Maar mist vaak het scoren en tracken van de contacten.

Je hebt handvatten om je doelstellingen en budget voor leadgeneratie concreet te maken. En het belang van goede leadgeneratie als onderdeel van (online) succes is nu hopelijk ook kraakhelder.

Je bent nu klaar om de volgende stap te zetten en je leadgeneratiestrategie naar een volgend niveau te tillen.

Mocht je hierin tóch ondersteuning nodig hebben van een online marketingbureau in Amsterdam, laat je gegevens achter en wij volgen je binnen een week op!