Interne concurrentie oplossen leidt tot verbeterde rankings en meer organisch verkeer

Sinds de Hummingbird update in augustus 2013 is Google steeds beter in staat om de content van landingpagina’s te begrijpen. Met de introductie van Rankbrain rond oktober 2015 wordt Google steeds beter in het interpreteren van de bedoeling achter zoekopdrachten, ook van zoekopdrachten die Google nog nooit eerder heeft gezien. Veel websites die geoptimaliseerd zijn voor SEO vóór 2013, hebben hierdoor dan ook legacy problemen. Deze problemen zorgen er voor dat meerdere landingspagina’s binnen hetzelfde domein met elkaar concurreren voor dezelfde keyword termen waardoor rankings in de organische zoekresultaten achterblijven. Dit noemen we dan ook interne concurrentie.

Pi Datametics heeft een zeer interessante case study gepubliceerd over content cannibalisation (interne concurrentie). De case gaat over Easy Jet, voor de term flights to Liverpool in de rankings naar positie 10 zakte terwijl men voorheen altijd op positie 1 of 2 stond in google.co.uk.

Het werd al snel duidelijk dat deze daling in rankings werd veroorzaakt doordat er 12 concurrende landingspagina’s waren toegevoegd aan het domein. Dit maakte het voor Google moeilijk om te bepalen welke landingspagina nou de meest relevante was. Dit is ook duidelijk te zien aan het feit dat na de introductie van deze nieuwe pagina’s Google naast de oorspronkelijke landingspagina nu ook andere landingspagina’s ging vertonen in de SERPs, maar niet iedere dag dezelfde selectie van pagina’s. Het is óók duidelijk dat de nieuwe pagina’s de oude pagina omlaag trokken in de rankings.

Vóór de Hummingbird update werkte Google beduidend anders, zoals te zien is in onderstaande figuur. Voor een website werden voor één keyword backlinks met exact matching anchorteksten geplaatst naar één specifieke landingspagina. Deze pagina rankte voor dat keyword in de top 10 (bovenste datapunten). Gedurende een periode werd duidelijk dat er ook een aantal andere landingspagina’s waren binnen het domein die ook rankten voor hetzelfde keyword. Er werd tot 500 posities diep gemeten en de meeste resultaten lagen dieper dan pagina 6 van Google organic. Zoals we duidelijk kunnen zien had de best rankende landingspagina geen last van de aanwezigheid van de andere “concurrerende” url’s. Door gestaag backlinks te plaatsen naar dezelfde landingspagina kwam er een moment waarop Google de andere resultaten “vergat” en er nog maar één landingspagina werd gezien als relevant voor dat specifieke keyword binnen dat domein. Je zou kunnen zeggen dat Google was “getrained” door het plaatsen van exact matching anchortekst backlinks om één specifieke keyword term te associeren met één specifieke landingspagina.

Google doet niet meer aan exact keyword matching maar kijkt naar betekenis. Een landingspagina wordt beoordeeld op relevantie voor een bepaald thema, met andere woorden, je kunt met één landingspagina ranken voor meerdere verschillende keywords, of zelfs meerdere volzinnen, zolang de betekenis van die woorden of zinnen binnen het thema vallen waarvoor die pagina relevant is. Dat betekent echter ook dat je makkelijker met je zelf kunt concurreren door pagina’s toe te voegen aan je domein die inhoudelijk óók relevant zijn voor hetzelfde onderwerp. In het verleden was dat geen probleem omdat je Google “af kon richten” door als maar meer backlinks met exact matching anchortekst naar de gewenste landingspagina te plaatsen. Als je nu binnen je domein met elkaar concurrerende landingspagina’s hebt waardoor rankings dalen dan kun je dit niet effectief oplossen door meer backlinks te plaatsen naar één landingspagina. Je moet de concurrentie tussen de pagina’s verwijderen. Dat wil niet zeggen dat backlinks niet belangrijk zijn. Als je eenmaal de interne concurrentie hebt opgelost dan heeft weer het zin om backlinks te plaatsen naar die unieke, relevante landingspagina die goed rankt voor een keyword thema, dit om de concurrentie aan te kunnen gaan met landingspagina’s van andere domeinen. Het is dan ook belangrijk om in kaart te brengen welke landingspagina’s met elkaar concurreren.

Wij zijn tot de conclusie gekomen dat het 301-redirecten van landingspagina’s met SEO waarde de beste resultaten geeft. Als landingspagina’s geen SEO waarde hebben en qua content mogelijk concurreren met belangrijke landingspagina’s is het het beste om deze gewoon te verwijderen.

Voor het domein van Hostnet.nl bestonden er meerdere landingspagina’s welke qua relevantie met elkaar concurreerden voor het thema eigen website maken.

Op 26 januari 2016 werden drie van deze landingspagina’s ge-301-redirect naar https://www.hostnet.nl/eigen-website-maken met als beoogd effect een toename in organisch verkeer voor deze pagina en een stijging in posities in google.nl, de resultaten werden gedurende de maanden februari, maart en april bijgehouden. Tijdens deze periode vond er geen linkbuilding plaats, ook zijn er geen on-page SEO veranderingen doorgevoerd.

Voor deze case study zijn data geanalyseerd afkomstig uit Google Analytics, Google Search Console en Serpfox.

Het is duidelijk van de plot van het wekelijkse verkeer dat het effect van de 301-redirects langdurig is.

Is het een periodiek effect?

Misschien is januari altijd een langzame maand voor deze landingspagina. Helaas is er geen data beschikbaar van januari 2015 omdat er geen Google Analytics data beschikbaar is voor die periode. De data gaat niet verder terug dan 21 juli 2015.

De meest eerlijke vergelijking die we konden maken met de beschikbare data was de periode vanaf de implementatie van de 301-redirects tot nu (het schrijven van deze case study, 16 april 2016) vergeleken met de voorafgaande periode. Zoals te zien is het organische verkeer naar de landingspagina vóór de redirects structureel lager.

Het aantal organische bezoekers van 26 januari 2016 tot en met 16 april 2016 bedroeg 3.429 terwijl het aantal bezoekers in de periode 5 november 2016 tot en met 25 januari 2016 slechts 501 bedroeg, dit is een toename van 584%

De conclusie op basis van de data uit Google analytics is dat de 301-redirects hebben geleid tot een structurele toename van organisch verkeer.

In Google Search Console (GSC) is het duidelijk zichtbaar dat het aantal clicks via organische zoekverkeer structureel toeneemt na de implementatie van de 301-redirects. Helaas wordt data slechts 90 dagen bewaard in GSC en konden we niet verder terugkijken dan 12 januari 2016.

Keyword rankings data

De rankings van 10 keywords geassocieerd met de landingspagina zijn gemeten voor en na de implementatie van de 301-redirects.

In bijna alle gevallen zijn de keyword rankings structureel gestegen. Alleen voor de term online website maken zijn de rankings gedaald van 8 naar 11 terwijl voor de term websites maken de rankings gelijk zijn gebleven. In totaal is er een netto stijging van 20 posities waarbij er in 7 gevallen een stijging te zien was binnen pagina 1 van de zoekresultaten, dat laatste is relevant omdat het moeilijker is om een beweging in de rankings te bewerkstelligen binnen de top 10 van de zoekresultaten dan daarbuiten.

De volgende figuur laat de verandering in rankings in de tijd zien. Om het overzichtelijk te houden zijn de keywords geclusterd op basis van relevantie.

Keyword rankings voor https://www.hostnet.nl/eigen-website-maken voor en na de 301-redirects.

Van de 10 keywords zijn er 8 gestegen in de organische rankings. Alleen online website maken daalde in de rankings. Deze keywordterm bevat als enige het woord online welke Google wellicht een relevantere term vindt voor een andere landingspagina. De landingspagina https://www.hostnet.nl/website-builder ranked goed voor termen zoals website online wellicht dat deze landingspagina nog wat verder on-page geoptimaliseerd moet worden zodat Google ook de term online website maken gaat associëren met de website-maker landingspagina.

Hostnet ondervond interne concurrentie voor eigen website gerelateerde keywordtermen voor de landingspagina https://www.hostnet.nl/eigen-website-maken

Dit probleem is verholpen met behulp van het 301-redirecten van drie andere landingspagina’s die inhoudelijk sterk overeenkwamen met de eigen-website-maken URL. Deze aanpak heeft geleid tot een toename in organisch verkeer, clicks en keyword rankings.

De term personeelsuitje Amsterdam rankte onderaan pagina 1 van de organische zoekresultaten. Het viel ons op dat er een specifieke landingspagina bestond met de term personeelsuitje Amsterdam:

amsterdam.mokumevents.nl/activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/

In de praktijk rankt de pagina amsterdam.mokumevents.nl/bedrijfsuitjes/ voor deze term. Deze pagina’s concurreren met elkaar qua betekenis en de /bedrijfsuitjes/ pagina is veel sterker (content + backlinks) dan de /activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/ pagina, het heeft dan ook geen zin om die laatste pagina te blijven pushen. Op 20 juni (rode pijl) is de /personeelsuitje-amsterdam/ pagina ge-301-redirect naar de /bedrijfsuitjes/ pagina.

Na 8 dagen zien we dat de rankings voor het keyword personeelsuitje Amsterdam omhoog schieten naar positie 6 en daar stabiliseert. Sinds 7 juli is de term verder gestegen naar positie 4 waar hij nu al 5 dagen stabiel staat. De uitschieter naar beneden in de grafiek laat zien dat binnen deze periode de term personeelsuitje Amsterdam één dag rankte voor de landingspagina amsterdam.mokumevents.nl/ activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/.

Op alle andere dagen rankt de term voor amsterdam.mokumevents.nl/bedrijfsuitjes/.

Een van de beperkingen van SERPfox is dat deze tool per meting maar één landingspagina laat zien. Op zich is dit nuttig omdat je hiermee nog steeds kunt detecteren dat url’s die vertoond worden in de SERPs switchen van een op andere dag. Om een beter inzicht te krijgen in de interne concurrentie heeft Brandfirm zelf inhouse een methode ontwikkeld waarmee kunnen meten wanneer er voor hetzelfde keyword meerdere landingspagina’s worden vertoond in de zoekresultaten. Het is duidelijk van de figuur hierboven dat Google een tijd lang geen keus kon maken tussen /bedrijfsuitjes/ en /activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/. Vier dagen na de 301-redirect verdween /activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/ uit de SERPs en stegen de rankings voor de term personeelsuitje Amsterdam voor de landingspagina /bedrijfsuitjes/. De concurrentie tussen de pagina’s is verwijderd dankzij de redirect.

Er was interne concurrentie tussen de pagina’s /activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/ en /bedrijfsuitjes/

Doordat die twee pagina’s elkaar in de weg zaten werden de rankings voor personeelsuitje Amsterdam omlaag getrokken. Er zijn verder geen (interne) links geplaatst of aangepast en ook is er niets veranderd aan de on-page voor /bedrijfsuitjes/ de stijging in rankings is dan ook puur en alleen het effect van de 301-redirect.

Bij Bandenconcurrent zagen we dat een aantal termen zoals winterbanden aanbieding en winterbanden kopen gezakt waren in de rankings.

Deze keyword termen rankten in het verleden voor de pagina’s /winterbanden-aanbieding/ en /winterbanden-kopen/ respectievelijk. Typische SEO pagina’s met matige content. Daarnaast bestaat er ook de pagina /winterbanden/. Nadat er 301-redirects werden ingesteld voor /winterbanden-aanbieding/ en /winterbanden-kopen/ naar /winterbanden/ zagen we dat de rankings voor deze keywords zich weer herstelden en dat Google de /winterbanden/ url ging vertonen in de SERPs.

Conclusie

301-redirecten van landingspagina’s met SEO waarde heeft een grote impact op keyword rankings en organisch verkeer. Dit is in principe een indirecte manier van linkbuilding. De waarde van backlinks die in het verleden geplaatst zijn naar landingspagina’s die nu dankzij interne concurrentie niet meer ranken kan naar een andere landingspagina gesluisd worden. Op deze manier wordt de opgebouwde SEO waarde alsnog doorgegeven zonder dat je terug hoeft te gaan naar die backlinks om ze aan te passen. Wanneer er interne concurrentie bestaat tussen landingspagina’s binnen een domein dan kun je dit niet effectief verhelpen door meer backlinks te plaatsen of door de content te verbeteren. Interne concurrentie werkt als een rem en als de beperkingen hiervan verholpen zijn kun je met linkbuilding en het verbeteren van content verdere groei in de rankings bewerkstelligen.