Branding en zoekmachineoptimalisatie worden vaak gezien als verschillende disciplines die elkaar complementeren. Kort door de bocht, door in te zetten op branding hoop je dat meer en meer mensen bekend raken met jouw merknaam.  Met SEO kun je ervoor zorgen dat jouw website goed naar voren komt in de organische zoekresultaten.

Een brand creëert een beeld of idee van een specifiek product of dienst dat de organisatie samenbrengt met de klant. Door je organisatie te identificeren met een ‘brand’ herkent de klant je naam, logo, slogan en als je het goed doet; je design! Met branding ga je dan ook specifiek in op het marketen van jouw dienst of product, waarbij een steeds grotere groep mensen je herkennen en zich gaan identificeren met jouw organisatie en de service die jij biedt.

Door een goede pagina-titel en meta description in te stellen kun je de CTR voor zoekresultaten positief beïnvloeden. Als men al bekend is met jouw merknaam dan kan dat net het verschil maken bij de keuze tussen het klikken op jouw link en die van een concurrent met een onbekende merknaam. Tot dusverre niets nieuws, maar hoe zit het met de relatie tussen branding en keyword rankings in Google organic?

Zoekvolumes van domeinnamen

Wanneer mensen je merknaam kennen maar de URL van je website niet weten dan is het een kwestie van even googelen. Ook als men de URL wel weet is het vaak toch sneller om even de naam te googelen en op het juiste zoekresultaat te klikken. Normaal gesproken rank je met een nieuwe site al snel op positie 1 voor je eigen merknaam in Google organic, zeker als de merknaam in de domeinnaam voorkomt, wat vrij standaard is. De keyword rankings voor je eigen merknaam kun je in dat geval dan ook niet verder bevorderen met branding. Je kunt echter wél het zoekvolume van je merknaam beïnvloeden.

In haar ranking factors 2015 studie heeft Searchmetrics de relatie tussen zoekvolume van domeinnamen en rankings onderzocht. Voor de Searchmetrics studie worden ieder jaar van 10.000 keywords de top 30 posities in Google.com gemeten, oftewel 10.000 landingspagina’s per positie. De onderzoeksmethode staat hier beschreven.

Een van de jaarlijks terugkerende uitkomsten van dit onderzoek is dat Brands het goed doen in de top 30. Wat opviel is dat er ten opzichte van 2014 een sterke stijging was in zoekvolumes van merknamen en top-level domain names (bijvoorbeeld Searchmetrics.com), zie figuur 1. De conclusies zijn dat domeinen met een “branding character” het goed doen in de top 30 én dat de zoekvolumes voor domeinnamen ook toenemen.

Figuur-1-Search-volume-domain-name

Figuur 1 – Search volume of domain name vs. organic rankings afkomstig uit de Searchmetrics 2015 ranking studie, pagina 12

Je staat al op nummer één in Google organic voor je eigen merknaam maar hoeveel organisch verkeer krijg je hieruit per maand? Door in te zetten op branding  kun je het zoekvolume voor je eigen merknaam beïnvloeden en hierdoor meer organisch verkeer naar je site genereren. Dit is dus een indirecte maar desalnietemin duidelijke relatie tussen branding en SEO.

Met betaald adverteren, social media maar ook met off-line marketing zoals billboards en tv reklame kun je dus de zoekvolumes voor een organische zoekopdracht beïnvloeden. Dat kun je ook meten, bijvoorbeeld door de google keyword planner tool te gebruiken en de zoekvolumes van je eigen merknaam te volgen. Hou er wel rekening mee dat google deze volumes afrondt en maandelijkse gemiddelden geeft, het heeft dan ook geen zin om dat dagelijks bij te gaan houden.

Het effect van branding, of het gebrek daaraan, kunnen we mooi zien voor de merknaam van het bedrijf Linkexpert welke in 2015 is gerebrand naar Brandfirm, zie figuur 2.

Figuur-2-linkexpert-zoekvolume

Figuur 2 – Maandelijkse zoekvolumes voor de term ‘Linkexpert’ sinds februari 2015.

In november 2015 werd Brandfirm gelanceerd en kwam Linkexpert te vervallen. Zoals je kunt zien nemen de zoekvolumes voor Linkexpert vanaf dat moment ook af.

Als je net begint met een domein dan zal het waarschijnlijk maanden duren voordat je in de keyword planner wat zoekvolumes te zien krijgt. Een andere manier om een idee te krijgen van het aantal zoekopdrachten naar jouw merknaam is door in Google Search Console in de Search Analytics sectie te kijken naar de zoekopdrachten.

figuur-3-google-search-console

Figuur 3 – Search Analytics in Google Search Console

Hier kun je zien hoe vaak er in Google organic gezocht wordt op je merknaam, domein, URL etc. Dit kun je dan vergelijken met een voorgaande periode om te bepalen of er een groei is in het aantal zoekopdrachten, helaas kun je maar tot 90 dagen terugkijken.

Ten slotte kun je ook op je eigen merknaam googelen en kijken of Google met een autosuggestie komt wat aangeeft dat er daadwerkelijk op jouw merknaam gezocht wordt, dit kun je echter niet kwantificeren.

Zijn er ook andere effecten van branding op keyword rankings in Google organic?

Tot dusverre hebben we alleen gekeken naar de domeinnaam / merknaam als keyword termen, niet zozeer om keyword rankings te verbeteren maar om zoekvolumes te vergroten. Is het echter mogelijk om met branding de posities van non-branded keywords te verbeteren in Google organic? Searchmetrics zegt hier het volgende over:

brand-quote

Met andere woorden, als mensen zoeken op jouw merknaam in combinatie met een relevant keyword dan kan Google dit als een signaal zien om jou beter te laten ranken voor dat keyword. Bijvoorbeeld, als er veel gezocht wordt op “New York holiday Tripadvisor” dan zou na verloop van tijd de site van Tripadvisor ook beter gevonden worden voor de term “New York holiday” an sich. Dat klinkt heel leuk maar is er ook bewijs voor? Uit de data in de Searchmetrics studie kun je dit in ieder geval niet concluderen. Bij navraag kwam het antwoord:

No, we do not currently have any specific correlation data on this. This is an observation from standard data analyses.

Een observatie die (nog) niet is gepubliceerd dus.

Zijn er andere aanwijzingen die dit effect onderbouwen?

Rand Fishkin bespreekt dit verschijnsel in twee Whiteboard Friday sessies.

https://moz.com/blog/ impact-of-queries-and-clicks -on-googles-rankings-whiteboard-friday

In deze sessie interpreteert hij een patent van Google en bespreekt hij een aantal experimenten waarin getest wordt of het zoeken op brand name+keyword ertoe leidt dat het domein van deze brand beter gevonden wordt op dat keyword. Hij beweert dat Google hier over heeft geschreven en dat meerdere SEO specialisten dit effect hebben geobserveerd, helaas laat hij geen directe data zien.

https://moz.com/blog/ is-brand-a-google-ranking -factor-whiteboard-friday

In deze sessie bespreekt hij of Brand een ranking factor is. De conclusie is “waarschijnlijk niet” maar branding heeft wel invloed op organic rankings, in dit verhaal wordt ook terloops het effect van zoekopdrachten met brand name+keyword genoemd.

Wat moeten we hier nou mee?

Heeft het zin om proberen Google te gamen door heel vaak te gaan zoeken op je eigen merknaam in combinatie met belangrijke keywords? Vergeet het maar, Google is heel goed in het detecteren van onnatuurlijk zoekpatronen zoals bijvoorbeeld teveel zoekopdrachten van hetzelfde IP adres of teveel zoekopdrachten in korte tijd.

Het is duidelijk dat Google de voorkeur geeft aan het vertonen van brands in de zoekresultaten. Alleen daarom al is het belangrijk om je als brand te gedragen en niet alleen op backlinks te focussen. Als je door branding ook de zoekvolumes voor je eigen domein / merknaam kunt vergroten dan is dat mooi meegenomen.

Maar hoe zit het met keyword rankings?

Het ziet er naar uit dat Google domeinen van brands beter naar voren laat komen als de brand name geassocieerd kan worden met keywords. Het zou mooi zijn als Searchmetrics, Moz en andere partijen hier meer onderzoek naar doen. Hoe kunnen we in de tussentijd hier op in spelen? Als Google user queries gebruikt om merknamen te associëren met bepaalde keywords dan kunnen branded anchorteksten zoals bijvoorbeeld “New York holidays with Tripadvisor” ook gebruikt worden om deze associaties te leggen. Veel sites zijn bestraft door Google vanwege overmatig gebruik van commerciële keyword anchortekst backlinks, met name als deze ook nog eens op webdirectories en privé blog netwerken geplaatst werden. Het is dan ook sowieso veiliger om branded anchorteksten te gebruiken. Als Google inderdaad meer en meer de associatie gaat leggen tussen merknaam en bepaalde relevante keywords dan is het niet meer dan logisch om vooral ook je merknaam te verwerken in anchorteksten.

Auteur: Alexander van Aken. Volg Alexander op LinkedIn