Veranderingen in Google Keyword Planner: Wat zijn de gevolgen?

Tijdens keyword research voor een klant in de sanitair branche viel op dat voor de zoekvolumes van ‘badkamer’ en ‘badkamers’ eenzelfde aantal maandelijkse zoekopdrachten werd weergegeven in de zoekwoordplanner van Google. Bij het vergelijken van het zoekvolume voor de term ‘badkamers’ met historische gegevens bleek dat het zoekvolume van badkamers van 22.200 naar 49.500 gestegen is. Dat is een stijging van 123% die niet direct te verklaren is.

Zoekvolumes-van-badkamer-en-badkamers

In juni 2016 verschenen er verschillende berichten over flinke stijgingen van zoekvolumes in de zoekwoordplanner van Google. Zo schreef onder andere Twinklemagazine over het stijgen van de zoekvolumes. Ook bij een aantal grote partijen bleef dat niet onopgemerkt. SE Round Table en Performics publiceerden berichten over het stijgen van zoekvolumes in de Keyword Planner. Deze veranderingen lijken het gevolg te zijn van de Google Hummingbird update en het nieuwere RankBrain.

Hummingbird is een algoritme dat gebruikt wordt door Google sinds augustus 2013. Het algoritme probeert verbanden te leggen, gesprekken te begrijpen (ookwel conversational search) en moeilijke vragen te beantwoorden.

Vóór Hummingbird bepaalde Google de resultaten door pagina’s met exact gelijke woorden of woordcombinaties te zoeken. Na de Hummingbird update kan Google ook andere vormen van woorden, zoals meervoudsvormen en synoniemen, beter begrijpen. Met RankBrain is Google beter in staat om moeilijke zoekopdrachten te begrijpen, ook wanneer Google deze zoekopdracht voor de eerste keer krijgt. Waar Hummingbird werkte met de input van programmeurs, ontwikkelt RankBrain zichzelf door Machine Learning.

Verschillende vormen zoekwoorden samengevoegd

Om de impact van deze wijziging in kaart te brengen is er naar diverse zoekwoorden gekeken. De resultaten bieden enigszins inzicht in welke woordvormen worden samengevoegd. Eerder in dit artikel werd al benoemd dat meervoudsvormen (badkamer vs. badkamers) werden samengevoegd.

Een goede zoekterm om meerdere vormen in kaart te brengen is ‘t-shirt’. Dit zoekwoord kan op diverse manieren geschreven worden: met streepje, zonder streepje los geschreven, zonder streepje aan elkaar geschreven. Daarnaast is er ook gekeken naar alle meervoudsvormen daarvan. Als al deze termen door de zoekwoordplanner worden gehaald komt duidelijk naar voren dat de zoekvolumes van de meeste vormen samengevoegd zijn.

Tabel1

De gegevens in bovenstaande tabel gelden voor de zoekwoorden in het Nederlands. Om in kaart te brengen of er internationale overeenkomsten tussen de samenvoegingen zijn, is er ook gekeken naar de resultaten van dezelfde zoektermen in het Engels.

Tabel2

Hieruit komt duidelijk naar voren dat voor deze zoekwoorden dezelfde combinaties gelden in het Nederlands en Engels. Het testen van slechts deze set zoekwoorden is natuurlijk niet voldoende om te onderbouwen dat internationale overeenkomsten voor alle zoekwoorden opgaat.

Na meerdere Nederlandse zoekvolumes vergeleken te hebben met de Engelse varianten, kon de conclusie getrokken worden dat dit niet voor alle zoekwoorden hetzelfde is.

Tabel3

Zoals hierboven te zien is zijn niet alle samengevoegde termen in elke taal gelijk. Dit bleek ook toen het zoekwoord ‘badkamer’, uit het voorbeeld eerder, vergeleken werd met de Engelse varianten.

Tabel4

Het is duidelijk dat internationaal nog niet overal dezelfde samenvoegingen zijn uitgevoerd. Wel is duidelijk dat Google langzaam steeds beter gaat begrijpen wat de intentie van een zoekopdracht is en daarin ook meervoudsvormen en synoniemen steeds beter leert begrijpen. Het is aannemelijk dat Google er nog wel even over gaat doen om alle zoekwoorden op een correcte manier samen te voegen. Zo heeft ‘adverteren’ wel veel samenhang, maar niet dezelfde betekenis als ‘advertentie’ en worden deze zoekvolumes wel samengevoegd.

Diverse vormen zoekwoorden worden in sommige gevallen wél samengevoegd in de zoekwoordplanner, maar in andere gevallen niet. In onderstaand schema staan voorbeelden van woorden die in de ene situatie wel en in de andere niet worden samengevoegd.

Tabel5

Het is duidelijk dat Google nog niet voor alle woorden dezelfde samenvoegingen heeft doorgevoerd. Taal is natuurlijk complex en de verwachting is dat dit mede door het zelflerende RankBrain in de toekomst verder uitgerold gaat worden.

Keyword planner data neemt af voor accounts die weinig uitgeven

In augustus maakte Google bekend dat er nog een aantal updates voor de Keyword Planner tool waren doorgevoerd. De meeste adverteerders konden alle zoekvolume data zien zoals daarvoor gebruikelijk was. Voor adverteerders die een lagere monthly spend hebben werd de beschikbare data in de zoekwoordplanner flink gelimiteerd. In plaats van de gebruikelijke zoekvolumes kregen zij gegroepeerde volumes te zien. De te onderscheiden groepen waren: 0, 1-100, 100-1k, 1k-10k, 10k-100k, 100k-1m, 1m+. Hierdoor werd de tool voor deze groep adverteerders praktisch nutteloos. Voor andere adverteerders waren er restricties. Zij kregen in principe de gebruikelijke data te zien tot een gelimiteerd aantal zoekopdrachten binnen de Keyword tool. Wanneer zij de limiet bereikten kregen ook zij de gegroepeerde zoekvolumes te zien.

Keyword Planner toont andere resultaten dan initiële zoekterm

Zoekopdracht-traineeship-banking

In september werd er nog een update voor de Keyword Planner uitgevoerd. Bij onderzoek naar interessante zoekvolumes werd er onder andere gezocht naar de zoekterm “traineeship banking”. Toen bleek dat de zoektermen in sommige gevallen worden aangepast. In plaats van de ingevoerde term kwam het zoekvolume van “traineeship bank” naar voren.

Andere-resultaten-dan-initiele-zoekterm

In dit geval ligt de betekenis vrij dicht bij elkaar. RankRanger meldt dat resultaten die niet overeenkomen met de originele zoekterm in sommige gevallen een andere betekenis hebben dan de ingevoerde zoekterm.

Wat betekent dit voor zoekwoordenonderzoek?

Voor veel SEO specialisten (SEO’s) gaan de alarmbellen al rinkelen bij de gedachte aan het combineren van zoekvolumes. Ten eerste is het niet duidelijk voor welke zoekwoorden de zoekvolumes zijn samengevoegd en voor welke niet. Ook zijn er soms longtail keywords toegevoegd aan het gezamenlijke zoekvolume. De zoekvolumes zijn natuurlijk nooit 100% accuraat geweest doordat deze worden gecategoriseerd en naar boven afgerond. Door de update wordt het voor SEO’s moeilijker om te bepalen welke zoekwoorden interessant zijn, doordat meerdere zoektermen onder hetzelfde volume kunnen vallen.

Daarmee wordt het ook lastiger om longtail keywords te bepalen. Een aantal longtail keywords vallen nu ook onder grotere groepen waardoor het moeilijker te bepalen is of deze termen interessant zijn om op te scoren in Google.

Tot slot is het gebruik van keyword tools riskanter geworden. Niet alle tools hebben de nieuwe update al meegenomen, waardoor het volume veel hoger uit kan vallen dan het in realiteit is.

Om dit te illustreren worden de zoektermen ‘badkamer’ en ‘badkamers’ als voorbeeld genomen. Deze zoekwoorden hebben nu een gecombineerd zoekvolume van 49.500. Als dit nog niet is verwerkt in een  keyword tool, krijg je nu dus een opgeteld volume van 49.500 + 49.500 = 99.000. Dit is twee keer zo veel als het daadwerkelijke zoekvolume nu is. Hierdoor zijn de gegevens uit deze tools onbetrouwbaar geworden. Dit geldt overigens niet voor alle tools. Sommige tools werken met de oude Zoekwoordplanner API die nog de exacte zoekvolumes bevat.

Invloed van de veranderingen op landingspagina’s

Het is al geruime tijd niet meer nodig om voor elke zoekterm een aparte landingspagina aan te maken. In het verleden werd dit vaak gedaan, waardoor veel websites nu last hebben van interne concurrentie (ook wel Internal Cannibalisation). Interne concurrentie houdt in dat meerdere landingspagina’s op hetzelfde domein zijn geoptimaliseerd voor hetzelfde zoekwoord.

Mokumevents een bedrijf dat zich richt op uitjes in Amsterdam, had ook last van interne concurrentie. Voor het zoekwoord “personeelsuitje amsterdam” scoorde mokumevents op de landingspagina https://amsterdam.mokumevents.nl/bedrijfsuitjes/ terwijl de beoogde landingspagina https://amsterdam.mokumevents.nl/activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/ lager scoorde. Dit kwam mede doordat de content nagenoeg hetzelfde was en “bedrijfsuitje” en “personeelsuitje” veel samenhang hebben.

mokumevents_afbeelding4

Doordat de landingspagina’s veel op elkaar leken en voor hetzelfde zoekwoord in aanmerking komen weet Google niet welke pagina er getoond moet worden. Hierdoor schommelen de posities van een website voor de gekozen zoekterm en wordt in de meeste gevallen geen goede positie bereikt. In het voorbeeld van Mokumevents leidde dit tot twee rankende pagina’s op positie 11 en 12 (15 juni 2016). Na het implementeren van een 301 redirect klom de overgebleven pagina en steeg daarna zelfs hoger dan de initiële positie.

Door het samenvoegen van zoekvolumes zoals ‘badkamer’ en ‘badkamers’, maar ook synoniemen en andere eerder besproken vormen krijgt goede content steeds meer waarde. Zo kan een pagina voor meerdere samenhangende zoekwoorden worden geoptimaliseerd en ranken.

De invloed van het samenvoegen op Search Engine Advertising

Het samenvoegen van zoekvolumes heeft niet alleen invloed op zoekmachine optimalisatie, maar ook op Search Engine Advertising (SEA). Voor SEA geldt voor het grootste gedeelte hetzelfde als voor SEO. Het maken van een zoekwoordanalyse en het achterhalen van longtail zoektermen wordt lastiger. Met een beetje creativiteit kan hier goed mee worden omgegaan.

Interessant is om te kijken wat er met de kosten per klik gaat gebeuren. Die zouden namelijk kunnen stijgen wanneer de zoektermen met samengevoegde volumes daadwerkelijk dezelfde resultaten tonen in de Search Engine Results Page (SERP). Om deze hypothese te beargumenteren is er eerst wat achtergrondkennis over het biedingssysteem van Google Adwords nodig.

Biedingssysteem Google Adwords

Het biedingssysteem van Google werkt in de basis hetzelfde als een simpele veiling. De hoogste bieder krijgt de hoogste positie. Dit houdt uiteraard ook in dat er een sterke concurrentiewerking in de veilingen zit. Hoe meer bedrijven een hoge positie willen voor een bepaalde term, hoe meer je moet betalen om bij die zoektermen hoog te scoren.

Er zijn wel allerlei nuances van toepassing op bovenstaande. Nuances waardoor met een lager bod toch een hogere positie dan de concurrentie te behalen valt. Bovenstaande informatie over het biedingssysteem biedt echter genoeg achtergrond om de gestelde hypothese te onderbouwen.

Hypothese: hogere kosten per klik door het samenvoegen van zoekwoorden

Hoe meer bedrijven een hoge positie willen bij een bepaalde zoekopdracht, hoe hoger de prijs van de positie. Stel dat het aantal zoekopdrachten waar op geboden kan worden, gehalveerd wordt door het samenvoegen van de zoekvolumes. Het aantal bedrijven die willen scoren op bepaalde zoektermen blijft hetzelfde. Daarentegen daalt het aantal mogelijkheden om goede posities te behalen wel. Hierdoor ontstaat er schaarste. De schaarste heeft meer concurrentie tot gevolg, wat weer in hogere prijzen resulteert.

Dit is een mogelijk gevolg van het samenvoegen van de zoekwoorden. Waar nu meerdere zoektermen met individuele biedingen ingesteld kunnen worden, kan het zijn dat binnenkort op een zoekwoordengroep geboden moet worden. In plaats van een individueel bod op “badkamer” en een individueel bod op “badkamers”, zal er dan slechts één bod worden gehanteerd voor beide termen.

Hierdoor zijn er minder mogelijkheden om op te bieden, dus zullen er verhoudingsgewijs meer bedrijven bieden op dezelfde zoekwoorden en posities. De consequentie van de toenemende concurrentie is dat er hogere prijzen voor dezelfde posities betaald moeten worden.

Content marketing

Eerder in dit artikel werd besproken dat Google mede door de introductie van Hummingbird beter in staat is om verbanden te leggen, gesprekken te begrijpen en moeilijke vragen te beantwoorden. Het samenvoegen van de zoekvolumes lijkt een vervolgstap in dit proces.

Waar een bedrijf voorheen werd geadviseerd om zowel voor ‘badkamer’ als voor ‘badkamers’ een landingspagina aan te maken hoeft dat door onder andere de Hummingbird-update niet meer. Het samenvoegen van de zoekvolumes is een nieuwe stap in de weg die Google heeft ingeslagen om steeds beter de zoekintentie te begrijpen.

Dit sluit aan bij de huidige definitie van content marketing volgens het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

In plaats van het pitchen van producten en / of diensten zou de nadruk bij content marketing moeten liggen op het creëren en delen van waardevolle, relevante en consistente content die een duidelijk gedefinieerde doelgroep aantrekt en vasthoudt.

Op een goede landingspagina wordt de content niet volgestopt met de zoekwoorden waar het op gevonden zou moeten worden. Content marketing zou juist gericht moeten zijn op de behoeften van de bezoekers van de website om ze de beste user experience te geven. Juist het gebruik van synoniemen en aanverwante woorden komen het artikel ten goede. De content wordt beter leesbaar en tegelijkertijd voor meerdere zoektermen geoptimaliseerd terwijl de focus op de bezoeker ligt. Content schrijven is dan ook een vak apart.

De gevolgen van wijzigingen in de zoekwoordplanner

Door onder andere de Google Hummingbird update en het zelflerende RankBrain is Google steeds beter in staat de zoekintentie van de zoeker in te schatten en daardoor betere resultaten te tonen.

Met het samenvoegen van zoekvolumes voor samenhangende zoekwoorden wordt het voor SEO en SEA specialisten moeilijker om zoekwoordenonderzoek uit te voeren. Het is lastig om per zoekwoord de specifieke zoekvolumes te zien.

Het is duidelijk dat nog lang niet alle vormen van zoekwoorden op de juiste manier worden samengevoegd, maar het ligt in lijn der verwachting dit Google dit steeds beter uit gaat rollen.

Dat het niet meer nodig is om voor elk zoekwoord een aparte landingspagina aan te maken is een grote verandering die al langere tijd een rol speelt. Daarom kan je afvragen of het nog nodig is om voor specifieke zoektermen de exacte volumes te achterhalen. Binnen content marketing is het van belang om veel gebruik te maken van meervoudsvormen en synoniemen om voor meerdere zoekopdrachten te scoren met dezelfde goede content. Daarbij moet wel rekening gehouden worden met de user experience.

Als er voor jouw website in het verleden meerdere landingspagina’s zijn geoptimaliseerd voor zoektermen die dicht bij elkaar liggen of synoniemen van elkaar zijn, kan het zijn dat je last hebt van concurrerende pagina’s binnen jouw website (interne concurrentie). Onze zoekmachine optimalisatie specialisten helpen je hier graag mee verder!

Misschien ook interresant voor je

  • Brandfirm in Emerce 100 2019

    Brandfirm staat voor het eerst in de Emerce 100 2019!

    2 minuten

    Lees meer
    Meer info