“Less is more” is een bekende uitspraak en wordt veelvuldig gebruikt in de designbranche. Deze uitspraak kan ook binnen SEO van toepassing zijn. Het downsizen van een domein kan tot goede resultaten leiden, maar het wegsnijden van pagina’s neemt ook een risico met zich mee. Bij het verwijderen van de verkeerde pagina’s of het doorvoeren van de verkeerde instellingen kan een groot deel van het verkeer verloren gaan.

In deze case wordt, aan de hand van Amsterdam Mokum Events, uitgelegd hoe je meer verkeer en conversies kan realiseren, door pagina’s van een domein weg te snijden of te blokkeren. Het resultaat is gerealiseerd door een combinatie van 4 belangrijke SEO onderdelen: SEO techniek, on-page, content en linkbuilding. De case is genomineerd voor “Beste SEO campagne” bij de Dutch Search Awards 2017.

Achtergrond Huisbrand Events

Huisbrand Events is één van de grootste uitjesbureaus van Nederland en België, waarbij alle uitjes door het bedrijf zelf worden georganiseerd. Zij bieden uitjes aan in grote Nederlandse en Belgische steden via 19 websites (multi-sites). Het downsizen zal worden beschreven aan de hand van de belangrijkste website van Huisbrand Events: Mokum Events.

Domein downsizen

In de lente van 2016 klopte Huisbrand Events bij ons aan voor een SEO campagne. Alle websites gebruiken dezelfde structuur, dus werd gekozen om eerst het belangrijkste domein (Mokum Events) te optimaliseren. Om de gezondheid van amsterdam.mokumevents.nl in kaart te brengen, startten wij met een uitgebreide SEO scan. Al snel werd duidelijk dat het om een groot domein ging. De website maakte gebruik van 47.143 URL’s, terwijl op dat moment slechts 341 uitjes werden aangeboden. Daarnaast maakte de website gebruik van een twintigtal categorieën en tiental informatieve pagina’s. In elk geval veel te weinig om tot ruim 47 duizend URL’s te komen.

In het begin van de campagne hebben wij geadviseerd een SSL-certificaat aan te schaffen. Daardoor kon de website via een beveiligde HTTPS verbinding aangeboden worden. Bij de overgang naar HTTPS hebben wij ook gelijk geadviseerd een probleem met de trailing slash op te lossen. Door inconsistent gebruik van interne links konden vrijwel alle URL’s met en zonder trailing slash worden gecrawld en geïndexeerd. Door voor de trailing slash een .htaccess redirect aan te maken, werd dit probleem in een keer opgelost en werd het aantal URL’s al bijna gehalveerd.

Technische SEO

Na het implementeren van een redirect in het .htaccess bestand waren we beter in staat de problemen binnen de website te analyseren. Het werd al snel duidelijk dat de website veel last had van intern concurrerende pagina’s. Bekijk ook onze SEO case over interne concurrentie, die in 2016 werd genomineerd voor “Beste SEO campagne”.

De interne concurrentie had meerdere oorzaken. Enerzijds is Google steeds beter in staat samenhangende woorden en synoniemen te begrijpen. Anderzijds kwamen uit de analyse van Mokum Events een aantal grote issues naar voren:

  1. Het uitje “Sloepen Rally in Amsterdam” kan gevonden worden via “Bedrijfsuitjes”, maar ook via “Speurtochten”. De URL van specifieke uitstapjes (zoals “Sloepen Rally in Amsterdam”) bevatte ook de categorie waar deze zich in bevond. Daardoor kon elk specifieke uitstapje dat in meerdere categorieën vindbaar was, via meerdere URL’s benaderd worden.
  2. Voor gelijkende zoektermen waren in sommige gevallen meerdere categoriepagina’s aanwezig. Deze leverden conflicten op, waardoor goede zoekwoordposities uitbleven.

De problemen waren dermate groot van aard, dat ze niet direct opgelost konden worden. Daarom is stapsgewijs gewerkt naar een ideale situatie.

Stap 1: Uitstapje onder meerdere categorieën krijgen dezelfde URL

Doordat uitstapjes via meerdere categorieën benaderd konden worden, waren deze via meerdere URL’s beschikbaar. Een aantal categorieën die Mokum Events aanbiedt zijn:

Het uitje “Jordanese smartlappen tour Amsterdam” stond bijvoorbeeld in 20 verschillende categorieën geplaatst. Op elk van deze pagina’s stond precies dezelfde informatie, waardoor interne concurrentie kon bestaan. In onderstaande tabel een overzicht van de URL’s die beschikbaar waren voor dit specifieke uitje.

URL’s Jordanese smartlappen tour Amsterdam

  • https://amsterdam.mokumevents.nl/avondarrangementen/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/bedrijfsuitjes/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/creatief/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/culinair/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/dagarrangementen/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/dinershows/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/event/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/kinderuitjes/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/korting/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/kunst-cultureel/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/quizzes/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/rondleidingen/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/speurtochten/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/teambuilding/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/themafeesten/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/vaararrangementen/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/vrijgezellenfeesten/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/vrijgezellenfeest-mannen/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/vrijgezellenfeest-vrouwen/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/
  • https://amsterdam.mokumevents.nl/workshops/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/

Elk van deze pagina’s beschikte over dezelfde content en on-page factoren (zoals pagina titels en meta beschrijvingen). De enige verschillen op deze pagina’s waren de breadcrumbs en het categorie-gedeelte in de URL’s.

In overleg met de klant en webbouwer is besloten om de uitstapjes in een aparte “events” module te plaatsen. Voor elk event dat Mokum Events aanbiedt werd de categorie vervangen door /event/. Het uitje in bovenstaande voorbeeld kreeg https://amsterdam.mokumevents.nl/event/jordanese-smartlappen-tour-amsterdam/. Zo kan een uitje nu via meerdere categorieën benaderd worden op eenzelfde URL. Alle oude URL’s van uitjes werden met een 301 redirect doorgestuurd naar de nieuwe URL’s. Op deze manier verdwenen opnieuw veel pagina’s van Mokum Events.

Stap 2: Conflicterende categoriepagina’s met samenhangende zoekwoorden

In het verleden werd bij veel websites voor elke zoekterm een aparte landingspagina ingericht. Sommige websites hadden een landingspagina voor “bedrijfsuitje” en “bedrijfsuitjes”. Dit wordt tegenwoordig gezien als over-optimalisatie en veel websites die hier gebruik van maakten kampen nu met problemen. Google is immers steeds beter in staat om meervoudsvormen, maar ook synoniemen en dergelijke te identificeren.

Uit de analyse bleek dat Mokumevents.nl te kampen had met over-optimalisatie. Ook had de website veel extra pagina’s met gelijkende zoektermen. Deze bleken veel conflicten op te leveren waardoor de website niet goed kon presteren in de organische zoekresultaten.

Voorbeeld: “Bedrijfsuitje” versus “Personeelsuitje”

personeelsuitje-amsterdam

In bovenstaande afbeelding zijn de posities te zien van de zoekterm “personeelsuitje Amsterdam”.

Hier is duidelijk zichtbaar hoe 2 URL’s binnen de top 20 van de zoekresultaten scoren voor deze zoekterm. Van de scorende URL’s: /bedrijfsuitjes/ en /activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/ bleek de bedrijfsuitjes-pagina de sterkste en betere te zijn. Uit deze resultaten blijkt ook dat Google deze termen aan elkaar relateert.

Hierop is besloten om de pagina /activiteiten/personeelsuitje-amsterdam/ te verwijden. Vervolgens werd deze URL met een 301 redirect doorwezen naar de pagina /bedrijfsuitjes/. Mokum Events steeg voor de zoekterm ‘personeelsuitje Amsterdam’ van plek 10 naar plek 4 en staat sinds 24 mei 2017 tot op de dag van vandaag op plek 1. In onderstaande tabel een overzicht van een aantal individuele gevallen die voor Mokumevents.nl zijn opgelost.

Stijging-zoekwoordposities-Mokum-Events2

Stap 3: Robots.txt optimaliseren

Na het oplossen van de duplicate content issues, kwam een nieuw probleem aan het licht. Bij de diverse uitstapjes die worden aangeboden zijn meerdere mogelijkheden om informatie op te vragen of contact op te nemen. De bezoeker krijgt de keuze uit: “meer info”, “reserveren”, “contact”, “doorsturen”, “bel mij terug” en “print”. Voor elk van deze mogelijkheden ontstaat een nieuwe URL, waardoor opnieuw voor elk specifieke uitje zes extra URL’s werden aangemaakt. Deze hadden een negatief effect op de prestaties van de website. Voorbeeld voor “workshop smartlappen”:

Door deze pagina’s te disallowen in het Robots.txt-bestand zullen deze pagina’s niet worden gecrawld door de zoekmachines. Daardoor zal Google niet onnodig gebruik maken van het crawl budget en tijd besteden aan de pagina’s die er wel toe doen.

NB: Het is beter om de pagina’s eerst op noindex te zetten, zodat pagina’s die in het verleden al geïndexeerd zijn uit de index van Google verdwijnen. Als deze allen zijn verdwenen kunnen deze URL’s vervolgens worden uitgesloten via Robots.txt. Dit versnelt het gehele proces, waardoor sneller resultaten geboekt kunnen worden.

On-page optimalisatie

Alle categorieën die overbleven, werden on-page geoptimaliseerd. Dit om de categorieën beter te laten presteren in de zoekresultaten en om de click-through-rate te verhogen. Daarnaast werden de pagina’s verbeterd en is de website voorzien van een nieuw design.

Content

Een belangrijke SEO factor is de content op de landingspagina’s. Voor de belangrijkste categorieën is content herschreven rond bepaalde zoekwoordthema’s. Sommige oude pagina’s beschikten over content die niet of deels op de overgebleven pagina’s stond. Deze content is gedeeltelijk hergebruikt om de content op de overgebleven pagina’s te herschrijven en verder te optimaliseren. Veel van de content werd daardoor langer en voorzien van verschillende synoniemen.

Snippets

Een onderdeel van on-page optimalisatie is het optimaliseren van page titles en meta descriptions. Door deze aantrekkelijker te schrijven zijn gebruikers van Google eerder geneigd op de website te klikken. Hierbij is het belangrijk om USP’s in te zetten. Onderstaande afbeelding geeft een voorbeeld van een geoptimaliseerde snippet.

Snippet-Mokum-Events

Interne links

Bij het herschrijven van de content is direct de interne linkstructuur aangepast. Links die verwezen naar pagina’s die werden verwijderd zijn aangepast naar relevante andere pagina’s. Indien geen geschikte landingspagina overbleef werd de interne link verwijderd.

Het optimaliseren van deze on-page factoren had als doel het verbeteren van de overgebleven pagina’s. Het schrijven van content en optimaliseren van alle factoren is een lang proces en zal nog een aantal maanden doorlopen. Wel hebben de doorgevoerde wijzigingen een positief effect gehad op zowel de prestaties van individuele landingspagina’s als het gehele domein.

Mobile

Na een aanzienlijke stijging in het organisch verkeer, is gekeken naar het optimaliseren van de conversies via mobile. De button voor het aanvragen van een offerte stond onderaan de pagina en kon na veel scrollen worden bereikt. Daarop is besloten de button vast te zetten, zodat bezoekers op elk moment een offerte aan kunnen vragen. De doelconversieratio steeg van 2,35% naar 3,06% (een stijging van 30,70%) voor organische bezoekers via mobiel.

Resultaten

Door een combinatie van het verwijderen van pagina’s, redirects, canonicals, de .htaccess en robots.txt kon het domein aanzienlijk verkleind worden. Daarmee werd het aantal geïndexeerde en crawlbare  pagina’s teruggedrongen van 47.143 naar iets meer dan 1.000.

Bij veel SEO campagnes worden landingspagina’s aangemaakt voor nieuwe termen om uit te breiden. Toch leverde het terugbrengen van het aantal pagina’s in combinatie met goede on-page optimalisaties zeer goede resultaten op. In onderstaande afbeeldingen zijn de resultaten te zien:

Google-Analytics-resultaten-1 Google-Analytics-resultaten-2

Voor een aantal individuele zoektermen van Mokum Events werden ook goede resultaten behaald:

  1. “Bedrijfsuitje Amsterdam” met 720 maandelijks zoekvolume op positie 1.
  2. “Rondleiding Amsterdam” met 320 maandelijks zoekvolume op positie 1.
  3. “Personeelsuitje Amsterdam” met 140 maandelijks zoekvolume op positie 1.
  4. “Teambuilding Amsterdam” met 320 maandelijks zoekvolume op positie 1.
  5. “Uitje Amsterdam” met 720 maandelijks zoekvolume op positie 1.
  6. “Vrijgezellenfeest Amsterdam” met 880 maandelijks zoekvolume op positie 1.
  7. “Workshop Amsterdam” met 590 maandelijks zoekvolume op positie 1.

Conclusie

Deze case toont aan hoe het downsizen van een domein kan leiden tot een stijging in het organisch verkeer en het aantal offerte aanvragen. Dit is gerealiseerd door het verminderen van het aantal pagina’s in combinatie met technische SEO en het verbeteren van overgebleven pagina’s door middel van on-page SEO en content.