‘’Het verschil zit in bewust kiezen: waar haal je frictie weg, en waar laat je het staan? Dat is geen trucje, dat is strategie.’’

Wat ik eigenlijk doe

Als mensen vragen wat ik doe, zeg ik meestal: "Ik stel heel veel waarom-vragen." Klinkt simpel, maar dat is eigenlijk de kern van mijn werk als CXO-specialist.

Even een stapje terug. Ik werk nu een maand bij Brandfirm en ik had eerlijk gezegd nooit verwacht dat ik bij een digital marketingbureau zou eindigen. Maar mijn achtergrond maakt het minder vreemd dan het klinkt. Ik heb jarenlang gewerkt als UX-researcher, waarbij ik onderzocht waarom mensen online doen wat ze doen. Daarna maakte ik de overstap naar CX-strategie, waar ik verantwoordelijk was voor het vertalen van klantinzichten naar strategieën die bedrijven daadwerkelijk verder brengen. Geen aannames, maar onderbouwde keuzes.

Die dubbele achtergrond is precies wat ik nu meeneem naar Brandfirm. Als UX-researcher leerde ik de waarom-vraag stellen aan eindgebruikers: waarom klikken ze hier? Waarom haken ze af? Als CX-strateeg leerde ik diezelfde vraag stellen aan het bedrijf zelf: waarom willen jullie dit eigenlijk? Hoe draagt dit bij aan jullie grotere doelstellingen? Die twee perspectieven combineren, dat is wat ik hier doe en wil gaan uitbouwen.

Conversie is niet het hele verhaal

CRO en CXO worden vaak in één adem genoemd, en ze focussen ook allebei op het verbeteren van digitale ervaringen. Maar er zit een andere mindset achter.

Traditionele CRO is vooral gericht op micro-veranderingen. Een button een andere kleur, een headline aanpassen, kijken of de conversie een procentje stijgt. Heel waardevol, maar het blijft vaak op paginaniveau hangen. CXO zoemt uit en kijkt naar de hele klantreis: optimaliseren we eigenlijk voor conversie, of voor de ervaring die conversie stuurt?

Dat onderscheid klinkt subtiel, maar de gevolgen zijn groot. Vooral voor groeiende bedrijven. Want teams schalen vaak parallel op zonder dat de klantervaring meegroeit. Sales stuurt op conversie, marketing op bereik, klantenservice op snelheid. Allemaal logisch op zichzelf, maar niemand kijkt naar het totaalplaatje. CXO dwingt je om die silo's te doorbreken en samen te bepalen: wat is het beste voor de klant, én voor het bedrijf? Niet altijd comfortabel, maar wel waar de echte winst zit.

Een voorbeeld. Veel bedrijven maken het opzeggen van een abonnement bewust moeilijk, want opzeggen is de tegenhanger van conversie. Maar vanuit CXO bekeken? Als jij het opzeggen makkelijk maakt en iemand heeft later weer behoefte aan je service, dan komen ze veel sneller terug. Ze weten: dit bedrijf helpt me wanneer ik het nodig heb. Dát bouwt loyaliteit.

De waarom-vraag, twee kanten op

Wat ik merk bij de projecten waar ik nu bij aanhaak, is dat die bredere blik echt verschil maakt. Het begint voor mij altijd bij het ophalen van de doelen. Niet alleen de conversiedoelen, maar: waar wil dit bedrijf naartoe? En hoe draagt dit specifieke project daaraan bij?

Klinkt misschien als een open deur, maar in de praktijk wordt die stap verrassend vaak overgeslagen. En dan optimaliseer je wel, maar weet je eigenlijk niet of het bijdraagt aan wat het bedrijf écht wil bereiken.

Mijn 3 belangrijkste inzichten

1. Optimaliseer niet voor de klik, maar voor het gevoel erachter

Conversie is belangrijk, geen discussie. Maar niet elk touchpoint in de klantreis heeft conversie als doel. Soms is het doel dat iemand geïnformeerd wordt, zich zekerder voelt, of terugkomt. Als je alleen op conversie stuurt, mis je de helft van het verhaal. En nu de klantreis steeds vaker begint bij AI-tools en chatbots nog voordat iemand op je site landt, weegt de ervaring die je biedt op dat moment zwaarder dan ooit. Die moet kloppen, niet alleen converteren.

2. Frictie is niet altijd de vijand

In optimalisatie is de reflex vaak: maak het makkelijker, haal drempels weg. En soms is dat precies goed, zoals bij dat opzeg-voorbeeld. Maar soms is frictie een strategische keuze.

Een mooi voorbeeld is de vacaturewebsite van Upfront. Voordat je überhaupt kunt solliciteren, moet je eerst door een pagina waarin haarscherp staat wat er van je verwacht wordt. Ze maken het je bijna moeilijk, alsof ze zeggen: weet je zeker dat je dit wilt? Het voelt als een drempel, maar het is precies het tegenovergestelde. De mensen die wél doorgaan, weten precies waar ze aan beginnen. Dat levert betere kandidaten op, betere gesprekken, en uiteindelijk betere matches. Minder volume, meer waarde.

Het verschil zit in bewust kiezen: waar haal je frictie weg, en waar laat je het staan? Dat is geen trucje, dat is strategie.

3. Kwalitatief onderzoek is toegankelijker dan je denkt

Er hangt nog steeds een stigma op kwalitatief onderzoek: het zou duur zijn, tijdrovend, ingewikkeld. Maar dat klopt niet meer. Er is al zóveel kwalitatieve data beschikbaar die bedrijven niet gebruiken, in klantenservice-tickets, in reviews, in feedback, in jouw eigen mensen die dagelijks met klanten spreken.

En je hoeft niet maanden te wachten op het perfecte onderzoek om te beginnen. Je kunt korte gesprekken voeren met klanten om erachter te komen wat ze echt denken. Met de opkomst van AI-tooling wordt het doen van kwalitatief onderzoek en het analyseren van al die data alleen maar makkelijker. De trend in CX is duidelijk: snelheid en iteratie winnen van perfectie. Begin klein, leer snel, en bouw van daaruit op.

Dat geldt helemaal voor groeiende bedrijven. Je hoeft geen grootschalig onderzoekstraject op te tuigen. Begin met wat je al hebt, luister naar je klant, en je hebt al een enorme voorsprong op bedrijven die alleen naar hun dashboards staren.

Tot slot

Ik zit nu een maand bij Brandfirm en wat me opvalt is hoe wederkerig de samenwerking met klanten hier voelt. Niet eenzijdig, maar samen bouwen. Dat maakt het makkelijker om die waarom-vragen te stellen, aan beide kanten. En als dat af en toe wat ongemakkelijke vragen oplevert, dan zit ik waarschijnlijk goed.

Merk je dat je klantervaring niet meegroeit met je bedrijf? Of ben je benieuwd wat CXO kan betekenen voor jouw groei? Stuur me gerust een berichtje op LinkedIn.