Met een slechte kwaliteitsscore betaal je tot 600% per click meer dan je concurrent. Een goede AdWords campagne is daarmee het verschil tussen winst en verlies voor jouw bedrijf.

In dit artikel leg ik je de werking van de kwaliteitsscore uit en hoe jij je kwaliteitsscore kan verbeteren.

In dit artikel bespreek ik:

  1. Hoe wordt je advertentiepositie bepaald?
  2. Waarom is een hoge advertentiepositie belangrijk?
  3. Wat is de kwaliteitsscore?
  4. Cross device kwaliteitsscore
  5. Wat is je kwaliteitsscore?
  6. Hoe verbeter je de kwaliteitsscore?
  7. Een belangrijke CPC misvatting

1. Hoe wordt je advertentiepositie bepaald?

Simpel; meer bieden is een hogere advertentie positie, toch? Niet helemaal. De formule voor je advertentie positie is:

Advertentiepositie = de kwaliteitsscore x max. CPC

De kwaliteitsscore is de andere factor die bepaald op welke positie je advertentie komt. Verder houdt Google ook rekening met het verwachte effect van extensies en andere advertentie indelingen.

De max. CPC zijn de maximale kosten per klik die je instelt. De kwaliteitsscore, is een score die aangeeft hoe relevant je advertentie is aan de zoekopdracht.

Vaak wordt de impact van de kwaliteitsscore onderschat. Je betaalt tot 600% meer en tot 30% minder per click. Onderstaande grafiek toont dit aan en is gedaan door WordStream.

Kwaliteitsscore

2. Waarom is een hoge advertentiepositie belangrijk?

Vele adverteerders targetten de top 3 posities in Google. Je ontvangt namelijk meer klikken bij een top 3 positie. Dit komt omdat de CTR op deze posities een stuk hoger is dan op lagere posities.

De CTR is het doorklikpercentage. De formule is klikken / vertoningen. Hoe meer klikken versus vertoningen, hoe hoger de CTR is.

Eye-tracking-Google-positie

De reden waarom de CTR hoger is op top 3, is omdat deze advertenties meer opvallen. Ze worden namelijk midden-boven van de pagina vertoont in plaats van in het rechterrijtje. Dit is goed te zien in de eye tracking analysis van Search Engine Journal.

3. Wat is de kwaliteitsscore?

De kwaliteitsscore meet de ervaring van de zoekende. Dit doet Google aan de hand van 3 indicatoren:

  1. Verwachte klikfrequentie (CTR)
  2. Advertentierelevantie
  3. Ervaring op de bestemmingspagina

Uit de beoordeling van deze indicatoren komt een score van 1 – 10. Hoe beter de combinatie van de bovenstaande factoren, hoe hoger de kwaliteitsscore.

Vaak vragen adverteerders zich af waarom Google geeft om de gebruikerservaring. Het gaat toch alleen om advertenties verkopen, het liefst zoveel mogelijk?

Niet helemaal. Google moet haar concurrentiepositie ook in de gaten houden. Concurrenten als Bing of Yahoo zijn maar één klik van Google verwijderd. Wanneer Google de relevantie in de zoekresultaten niet bewaakt, verliest Google marktaandeel.

Verwachte klikfrequentie (CTR)

De verwachte klikfrequentie meet hoe groot de kans is dat iemand op je advertentie klikt. Dit is ongeacht extensies, de advertentiepositie en andere advertentie-indelingen. Google kijkt dus uitsluitend naar de kwaliteit van de advertentie.

Advertentierelevantie

Bij de advertentierelevantie kijkt Google hoe relevant de advertentie is aan de zoekterm waar de gebruiker op zoekt. Hoe relevanter, hoe beter de kwaliteitsscore.

Ervaring op de bestemmingspagina

Bij de ervaring op de bestemmingspagina kijkt Google naar:

  • Relevante en originele inhoud
  • Transparantie en betrouwbaarheid van de website
  • Of je website een gebruikersvriendelijke navigatie biedt
  • Of je website gebruikers stimuleert hun bezoek te verlengen

Lees meer over de kwaliteitsindicatoren op de support website van Google.

4. Cross device kwaliteitsscore

De ervaring op de bestemmingspagina kan sterk variëren per device. Zo kan een pagina erg sterk zijn op desktop maar niet goed werken op mobiel.

Om die reden berekend Google de kwaliteitsscore per device. Dit heeft als voordeel dat de zoekwoorden voor desktop niet slechter presteren bij het ontbreken van een mobiele site.

Heb je al ervaren dat de kwaliteitsscore voor mobiel lager is dan voor desktop? Check dan wat je aan de website kan verbeteren voor de mobiele bezoeker. Google heeft hier de Mobily-Friendly test voor ontwikkeld.

5. Wat is jouw kwaliteitsscore?

Je bent inmiddels vast benieuwd naar jouw kwaliteitsscore. Deze kan je vinden door een kolom toe te voegen in het tabblad zoekwoorden in AdWords (campagne > advertentiegroep).

Een kolom toevoegen in het tabblad zoekwoorden:

Klik boven de zoekwoorden op “kolommen”

AdWords-kolom-toevoegen-1

Klik vervolgens op “kenmerken” en bij kw. score op “toevoegen”

AdWords-kolom-toevoegen-2

De kwaliteitsscore wordt nu per zoekwoord vertoond in de kolom “kw. score”

AdWords-kolom-toevoegen-3

6. Hoe verbeter je, jouw kwaliteitsscore?

Zoals eerder aangegeven, bestaat de kwaliteitsscore uit:

  • Verwachte klikfrequentie (CTR)
  • Advertentierelevantie
  • Ervaring op de bestemmingspagina

Optimaliseren van de verwachte klikfrequentie

De verwachte klikfrequentie kijkt naar de kwaliteit van je advertentie. Hoe meer overtuigingskracht je advertentie heeft, hoe beter de verwachte klikfrequentie is. Enkele tips om je advertentie te verbeteren:

  • Voeg een call to action toe in de advertentie
  • Focus sterk op prijs of kwaliteit
  • Voeg de zoekterm toe aan de zichtbare URL
  • Maak gebruik van interpuncties als ? en !
  • Gebruik je zoekwoord aan het begin van de titel

Optimaliseren van de advertentierelevantie

De advertentierelevantie kun je verbeteren door de belangrijkste zoekterm of synoniemen van de in de advertentie op te nemen.

Let wel op; bij een advertentiegroep waarin veel zoektermen staan, wordt het erg moeilijk om een goede advertentierelevantie te hebben. Om die reden heeft de AdWords structure ook een grote impact op de advertentierelevantie.

Ervaring op de bestemmingspagina

De ervaring van de bestemmingspagina is erg belangrijk. Niet alleen voor de kwaliteitsscore, maar ook voor het rendement uit je campagne. Hoe beter de ervaring, hoe hoger het conversiepercentage, hoe meer rendement je uit de campagne haalt.

Het conversiepercentage is het percentage van mensen overgaat tot een bestelling of converteert naar een lead. De formule is; aantal conversies / aantal bezoekers.

Enkele adviezen met betrekking tot de bestemmingspagina:

  • Zorg voor een onderscheidende H1 titel
  • Maak de pagina razendsnel
  • Schrijf originele content die ook relevant is

7. Belangrijke kwaliteitsscore misvatting

Vaak wordt er gezegd dat de kwaliteitsscore een boost kan krijgen door de CPC’s omhoog te gooien. Hierdoor stijgt de positie, CTR en dus ook de kwaliteitsscore. Nee dus.

Google geeft duidelijk aan dat het gaat om de verwachte klikfrequentie:

“Een zoekwoordstatus die meet hoe groot de kans is dat er op uw advertenties wordt geklikt wanneer deze worden weergegeven voor dat zoekwoord, ongeacht de positie van uw advertentie, extensies en andere advertentie-indelingen die de zichtbaarheid van uw advertenties beïnvloeden.”

https://support.google.com/adwords/ answer/2454010?hl=nl

Ook PPC Hero geeft aan dat de positie geen impact heeft op de kwaliteitsscore. Onderstaand de toelichting:

Kwaliteitsscore misvatting